Ο τμηματοποίηση της αγοράς υποδεικνύει ισχυρούς στόχους πελατών

Ακριβώς όπως υπάρχουν διαφορετικά τμήματα της αγοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις για την κατασκευή τμημάτων της αγοράς. Υπάρχουν τρεις κύριες προσεγγίσεις για την οικοδόμηση μιας στρατηγικής τμηματοποίησης:

• Στρατηγική ενιαίας αγοράς στόχου
• Συγκεντρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ
• Στρατηγική μάρκετινγκ πλήρους κάλυψης

Αγορές στόχων και τμηματοποίηση της αγοράς

Όταν μια επιχείρηση επιλέγει ένα τμήμα της αγοράς στο οποίο θα εστιάσει τις προσπάθειές της στην εμπορία, η επιχείρηση έχει εντοπίσει μια αγορά-στόχο. Οι αγορές-στόχοι χωρίζονται περαιτέρω σε τμήματα. Αυτά τα τμήματα της αγοράς αποτελούνται από καταναλωτές που έχουν κοινά χαρακτηριστικά που σχετίζονται με μια προσπάθεια μάρκετινγκ.

Μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα σχέδιο δράσης και μια πορεία δράσης που επιλέγεται από διάφορες εναλλακτικές λύσεις. Οι διαφοροποιημένες στρατηγικές μάρκετινγκ είναι σχεδόν πάντα πιο αποτελεσματικές από μια αδιαφοροποίητη στρατηγική μάρκετινγκ. Μια αδιαφοροποίητη στρατηγική μάρκετινγκ δεν λαμβάνει υπόψη τις διαφορές μεταξύ των τμημάτων της αγοράς και χρησιμοποιεί το ίδιο μείγμα μάρκετινγκ για όλες τις αγορές που πρόκειται να συμπεριληφθούν στο στόχο.

Η στρατηγική μάρκετινγκ συγκεντρώνει ιδέες και ενέργειες σχετικές με συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των διαφόρων μεθόδων ανταλλαγής μηνυμάτων και επικοινωνίας, των διαύλων διανομής και των δομών τιμολόγησης. Μια στρατηγική μάρκετινγκ συγκεντρώνει αγορές-στόχους και μίγματα μάρκετινγκ. Ένα μίγμα μάρκετινγκ αποτελείται από μεταβλητές που μπορούν να χειριστούν για να δημιουργήσουν την καλύτερη σύνδεση με τους καταναλωτές. Παραδοσιακά, οι μεταβλητές σε ένα μείγμα μάρκετινγκ είναι γνωστές ως οκτώ Ps:

1. Προϊόν
2. Τιμή
3. Θέση
4. Προβολή
5. Συσκευασία
6. Προγραμματισμός
7. Συνεταιρισμός
8. Ανθρωποι

Πώς καθορίζεται η βέλτιστη στρατηγική μάρκετινγκ;

Ένα πλεονέκτημα για τη διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ είναι ότι επιτρέπει μια στενότερη ανάλυση της αποτελεσματικότητας της στρατηγικής σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Χρησιμοποιώντας τεχνικές ανάλυσης της έρευνας αγοράς, είναι δυνατή η διεξοδική κατανόηση της αντιστοιχίας μεταξύ των στρατηγικών μάρκετινγκ και των τμημάτων της αγοράς. Οπλισμένοι με αυτές τις πληροφορίες, οι έμποροι και οι υπεύθυνοι για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων μπορούν να καθορίσουν μια βέλτιστη στρατηγική για διάφορους πελάτες και ομάδες καταναλωτών.

Μια κοινή μέθοδος για την ανάλυση της καταναλωτικής εκλογικής περιφέρειας είναι η χρήση μιας προσέγγισης με μήτρα ή τεταρτημόριο, στην οποία αναδύονται τέσσερις κατηγορίες πελατών. Τα τμήματα της αγοράς μπορούν να περιγραφούν ως εξής: 1) τμήματα που πρέπει να διατηρηθούν. 2) τμήματα για μετατροπή. 3) τμήματα για να αναπτυχθούν? και 4) τμήματα που πρέπει να αγνοηθούν. Η λογική πίσω από τον επιδιωκόμενο κατακερματισμό της αγοράς υπαγορεύει ότι ολόκληρος ο κόσμος των αγορών δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί από τους πεπερασμένους πόρους μάρκετινγκ και διαφήμισης. Είναι απαραίτητο να στοχεύσετε τις αγορές με την μεγαλύτερη πιθανότητα επιτυχίας.

Ο κατακερματισμός της αγοράς πρέπει να παρέχει σαφήνεια σχετικά με τα χαρακτηριστικά των αγορών-στόχων. Η κατανομή θα πρέπει να φαίνεται ως εξής:

• Διατηρούν - Αυτό το τμήμα της αγοράς αποτελείται από βασικούς πελάτες, οι οποίοι είναι συχνά υποστηρικτές μάρκας. Οι πελάτες αυτού του τμήματος της αγοράς είναι ελκυστικοί για την επιχείρηση επειδή είναι κατάλληλοι για το υπάρχον μίγμα μάρκετινγκ και επειδή χρειάζονται πολύ λίγη προσπάθεια για να τους εμπλακούν με το εμπορικό σήμα. Είναι μια καλή στρατηγική για την προστασία αυτών των πελατών από επιθέσεις ανταγωνιστών.
• Μετατροπή - Αυτό το τμήμα της αγοράς αποτελείται από καταναλωτές που μπορούν να προσελκύονται από το προϊόν ή την υπηρεσία, αλλά αυτή τη στιγμή δεν μεγιστοποιείται από το μάρκετινγκ. Αξίζει να ξοδέψετε μερικούς πόρους σε αυτό το τμήμα της αγοράς, δεδομένου ότι η αποτελεσματική στόχευσή του συχνά σημαίνει μόνο ότι κάποιο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ πρέπει να χειραγωγηθεί ή να βελτιωθεί.
• Καλλιεργώ - Αυτό το τμήμα της αγοράς είναι ένας εύκολος στόχος καθώς οι καταναλωτές μπορούν να κερδίσουν στην επιχείρηση με λίγη προσπάθεια. Γενικά, αυτό το τμήμα της αγοράς δεν είναι κερδοφόρο σε τρέχοντα επίπεδα, επομένως είναι απαραίτητες περιοδικές αναθεωρήσεις για να εξεταστεί η καταλληλότητα μεταξύ των καταναλωτών και του μίγματος μάρκετινγκ. Η αλλαγή της στρατηγικής μάρκετινγκ για αυτό το τμήμα της αγοράς μπορεί να είναι κερδοφόρα, επομένως συμβατικές μέθοδοι έρευνας αγοράς, όπως ομάδες εστίασης ή εθνογραφική έρευνα αγοράς, μπορούν να χρησιμοποιηθούν παραγωγικά.
• Αγνοήστε - Αυτό το τμήμα της αγοράς πρέπει γενικά να περικοπεί από τα στοχευόμενα τμήματα της αγοράς. Η απόφαση να γίνει αυτό μπορεί να είναι δύσκολη, καθώς οι ερευνητές της αγοράς και οι έμποροι είναι εκπαιδευμένοι να εργάζονται για να βρουν την κατάλληλη.