Έχει το δημιουργικό σύντομο χάσει τον σκοπό του;

Η δημιουργική σύντομη περιγραφή είναι, όταν γίνει σωστά, η ίδρυση μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Είναι το "Χ σηματοδοτεί το σημείο". Λέει στο δημιουργικό τμήμα πού να σκάψει και τι ψάχνουν. Εξασφαλίζει χρόνο, προσφέρει γνώση και διατηρεί όλους κινούμενους προς την ίδια κατεύθυνση.

Φυσικά, αυτό είναι σε έναν ιδανικό κόσμο. Ας ελπίσουμε ότι παίρνετε πραγματικά μια δημιουργική σύντομη. Ορισμένες υπηρεσίες, ειδικά στο σπίτι, συχνά πρέπει να κάνουν με ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή ένα τηλεφώνημα, και αυτό είναι γεμάτο με ζητήματα.

Ωστόσο, όταν εκδίδονται ενημερωτικά δελτία, φαίνεται ότι ο σκοπός τους έχει μετατοπιστεί κατά τη διάρκεια των ετών. Βρισκόμαστε τώρα σε μια κατάσταση όπου τα δημιουργικά μικρά δεν είναι να προσφέρουν κατεύθυνση, αλλά να είναι ένα δίχτυ ασφαλείας για όλα τα μέρη όταν τα πράγματα πάνε στραβά;

Όπως σημείωσε πρόσφατα ο Mark Duffy σε ένα εξαιρετικό άρθρο με τίτλο "Creative Briefs: Τα χειρότερα κομμάτια της επικοινωνίας στην ιστορία", η δημιουργική ενημέρωση δεν είναι να ενημερώνει ούτε να κατευθύνει. Αντ 'αυτού, είναι ένα έγγραφο που έχει κατασκευαστεί για να "καλύπτει τον κώλο". Ο Mark κάνει μερικά καλά σημεία, αν και μερικά βασίζονται σαφώς στην προσωπική εμπειρία. Ωστόσο, όταν πρόκειται για την "πιο σημαντική ερώτηση σχετικά με την σύντομη," είναι επί τόπου.

Το ερώτημα που είναι η Αχίλλειο τακούνι κάθε σύντομηςΕάν βρίσκεστε στο δημιουργικό τμήμα μιας υπηρεσίας, ξέρετε ακριβώς τι είναι αυτή η ερώτηση. Πηγαίνετε κατ 'ευθείαν σε αυτό, επειδή είναι το ένα ερώτημα που θα έχει το μεγαλύτερο αντίκτυπο στη δουλειά που δημιουργείτε.

Είναι, βέβαια, το βασικό καναπέ.

Μερικοί άνθρωποι την αποκαλούν η μόνη πρόταση. Άλλα, το μοναδικό σημείο πώλησης ή το κύριο μήνυμα που θέλετε να επικοινωνήσετε.

Στους μεγάλους διαφημιστικούς οργανισμούς, οι ομάδες λογαριασμών εργάζονται πάνω σε αυτή τη νύχτα και τη μέρα. Θα πάνε μπροστά και πίσω μεταξύ του πελάτη, του δημιουργικού διευθυντή και του σχεδιαστή. Αυτή είναι μια ερώτηση που πρέπει να καρφωθεί. Σίγουρα, οι άλλες πληροφορίες σχετικά με το σύντομο είναι σημαντικές. Χρειάζεται ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχος να στοχεύει (όχι άντρες και γυναίκες μεταξύ 30 και 60 από το δρόμο). Πρέπει να γνωρίζετε το φόντο του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Χρειάζεστε προϋπολογισμό και χρονοδιάγραμμα.

Δυστυχώς, δεδομένου ότι το βασικό πρακτορείο είναι μόνο μία γραμμή σε ένα δημιουργικό σύντομο κείμενο που γεμίζει μια ολόκληρη σελίδα (ή περισσότερα αν είστε άτυχος), δίνεται αυτή η προσοχή. Και ακόμα χειρότερα, είναι σπάνια, αν ποτέ, ΕΝΑ πιάτο. Έχει πάει τόσο πολύ συμβαίνει ότι παίρνει το δημιουργικό τμήμα αρκετές ημέρες για να προσπαθήσουμε και να καταλάβω ποια είναι η πραγματική one-minded πρόταση είναι στην πραγματικότητα. Πράγματι, το υπόλοιπο της σύντομης δεν είναι διαφορετικό και γρήγορα γίνεται αντιληπτό σε οποιονδήποτε την διαβάσει ότι όλο αυτό το έγγραφο είναι μια άσκηση "πηγαίνετε μέσα από τις κινήσεις".

Έτσι, εάν δεν πρέπει να ενημερώσετε και να κατευθύνετε, τι είναι μια δημιουργική σύντομη για;Ας είμαστε σαφείς. Μια δημιουργική σύντομη αναμφισβήτητα πρέπει να ενημερώνει και να κατευθύνει. Αλλά, μετά τη λήψη του συλλογικού παλμού των δημιουργικών τμημάτων σε όλη τη χώρα, και στην Αγγλία, φαίνεται ότι υπάρχουν κονσόλες για διαφορετικό λόγο.
Η δημιουργική σύντομη περιγραφή είναι τώρα απλά ένα βήμα προς βήμα σε ένα χρονοδιάγραμμα έργου. Δεν μπορεί να αγνοηθεί ή όλοι θα αντιμετωπίσουν την οργή του δημιουργικού διευθυντή και του προσωπικού του. Αλλά ταυτόχρονα, δεν χρειάζεται να είναι καλό. Απλώς πρέπει να γίνει.

Μπορεί να έχει μια ελαφρώς σκεπτόμενη λήψη.

Μπορεί να έχει ένα γελοία ευρύ κοινό-στόχο.

Μπορεί να έχει ανεπαρκή έρευνα.

Μπορεί να έχει λανθασμένη κατεύθυνση.

Μπορεί να έχει ένα γελοίο προϋπολογισμό και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αγοράζουν.

Μπορεί να έχει μια προθεσμία που είναι αδύνατο να χτυπήσει.

Εν ολίγοις, μπορεί να είναι πολύ κακή σύντομη. Αλλά η σκέψη, τουλάχιστον από την πλευρά της διαχείρισης λογαριασμών, είναι ότι όσο υποβάλλεται εγκαίρως και η δουλειά κυλάει, τότε όλα αυτά τα θέματα μπορούν να αντιμετωπιστούν αργότερα.

Το κλειδί δεν είναι σωστό; Τι θα έπρεπε τότε να είναι;

Το κοινό-στόχος είναι πολύ ευρύ; Εργαστείτε για τη μείωση αυτή.

Χρειάζεστε περισσότερη έρευνα; Ας πάρουμε λίγο.

Η κατεύθυνση λείπει δυστυχώς. Ας εργαστούμε από κοινού για να το βρούμε στο σωστό δρόμο.

Χρειάζεστε περισσότερα χρήματα ή διαφορετική στρατηγική για τα μέσα ενημέρωσης; ΕΝΤΑΞΕΙ.

Η προθεσμία είναι πολύ σφιχτή; Ας βρούμε περισσότερο χρόνο.

Αυτό που συνέβη ήταν ότι η σύντομη αναφορά που υποβλήθηκε στο δημιουργικό τμήμα ως τελικό είναι στην πραγματικότητα αυτή που πρέπει να χρησιμοποιηθεί ως έργο που βρίσκεται σε εξέλιξη. μία που θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί σε μια ενδιάμεση συνάντηση με τον δημιουργό και τη δημιουργική ομάδα, έτσι ώστε αυτά τα θέματα να μπορούν να ολοκληρωθούν πριν από την ενημέρωση.

Γιατί το βήμα αυτό έχει παραλειφθεί;

Τεμπελιά. Είναι πολύ πιο εύκολο να αγνοήσετε αυτό το βήμα, να βάλετε το σύντομο μήνυμα και να αφήσετε τα τσιπ να πέσουν όπου μπορούν. Αλλά αυτό είναι μόνο κάνει περισσότερη δουλειά για το δημιουργικό τμήμα, και τελικά, κάνει για μια αδύναμη διαφημιστική καμπάνια.

Θα ακούτε συχνά τις ομάδες λογαριασμών λέγοντας ότι «δεν έχουμε χρόνο να γράψουμε μια τέλεια σύντομη». Αυτές είναι οι ίδιες ομάδες που θα περάσουν από 15 γύρους αναθεωρήσεων για να πάρουν τη δουλειά όπου θέλουν. Έτσι, η ηθική αυτής της ιστορίας είναι … να πάρεις πρώτα το σύντομο δικαίωμα ή να περάσεις εβδομάδες για να καθορίσεις το έργο που βγαίνει από αυτό.