Field Research σε Proctor και Gamble

Η Procter & Gamble ήταν ο χώρος για την προέλευση της συστηματικής έρευνας αγοράς. Μαζί με τη διαχείριση μάρκας, η έρευνα πεδίου είναι η ψυχή των εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων και ξεκίνησαν και οι δύο στο Procter & Gamble.

Μπορεί να φαίνεται σαν μια προφανής ιδέα τώρα, αλλά η έρευνα πεδίου ήταν επαναστατική στην εποχή της. Για δεκαετίες μετά τη Μεγάλη Ύφεση, οι εταιρείες είχαν έναν πατριαρχικό προσανατολισμό στην ανάπτυξη προϊόντων, τη διαφήμιση και τις πωλήσεις. Τα προϊόντα αναπτύχθηκαν σε εργαστήρια της εταιρείας που θεωρήθηκαν επιστημονικά και αντικειμενικά. Οι εταιρείες ανέπτυξαν προϊόντα για να ικανοποιήσουν τις γενικές ανάγκες και το μάρκετινγκ υπογράμμισαν ότι εάν οι πελάτες απλώς αγοράζουν και χρησιμοποιούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα, όλα θα είναι καλά.

Κάνοντας την έρευνα στο μάρκετινγκ

Το στοιχείο που λείπει σε αυτή την προσέγγιση έρευνας και ανάπτυξης ήταν η έρευνα. Στο ρολόι του Neil McElroy, η Procter & Gamble συνδέει τις κουκίδες. Εάν η Procter & Gamble ήθελε να μάθει τι θέλουν οι πελάτες, προκειμένου να μπορέσει να τις πουλήσει, τότε η εταιρεία θα πρέπει να ακούσει απευθείας από τους καταναλωτές. Η Procter & Gamble ήταν κατά κύριο λόγο κατασκευαστής καταναλωτικών προϊόντων και, ως εκ τούτου, η πλειονότητα των πελατών της εταιρείας ήταν οι νοικοκυρές.

Εκατοντάδες γυναίκες προσλήφθηκαν για να διεξάγουν τις συνήθεις οικιακές τους δραστηριότητες με Procter & Gamble και αναφέρετε τα αποτελέσματα των εμπειριών τους με τα προϊόντα. Οι πληροφορίες που αποκτήθηκαν μέσω αυτών των μελετών πεδίου χρησιμοποιήθηκαν για να βελτιώσουν τα υπάρχοντα προϊόντα της Procter & Gambles και να ενημερώσουν την ανάπτυξη των νέων προϊόντων τους. Το επιστημονικό μυαλό πίσω από αυτή τη συστηματική προσέγγιση της έρευνας των καταναλωτών ήταν ο Δρ Paul Smelser. Ένας απόφοιτος του πανεπιστημίου Johns Hopkins με Ph.D. στην οικονομία, ήταν ο Doc Smelser στα άλλα στελέχη της Procter & Gamble.

Πρώτη προσληφθεί από την Procter & Gamble για να εργαστούν σε μια νέα επιχειρηματική μονάδα που έχει συσταθεί για την ανάλυση της αγοράς εμπορευμάτων, Doc Smelser έσπρωξε την εταιρική κουλτούρα στην Procter & Gamble σε μια σειρά από τρόπους. Όταν στελέχη της Procter & Gamble φορούσαν μια συντηρητική στολή κοστουμιών, ο Smelser εμφανίστηκε σε σπορ ρούχα. Με την κακή του φύση, δεν τράβηξε γροθιές και περιοδικά έθεσε ερωτήσεις πωλήσεων και μάρκετινγκ σε ανώτερα στελέχη χωρίς προοίμιο.

Το εγκεφαλικό Smelser ήταν περίεργο όταν τα στελέχη δεν μπόρεσαν να απαντήσουν σε ερωτήσεις σχετικά με το πώς χρησιμοποιήθηκαν ή δεν χρησιμοποιήθηκαν τα προϊόντα της Procter & Gamble. Συμμετείχε σε μια ιδέα ότι μια εταιρεία πρέπει να γνωρίζει πολλά για τη χρήση του προϊόντος προκειμένου να πραγματοποιήσει αποτελεσματικό μάρκετινγκ. Μέχρι το 1925, η Smelser είχε επαρκώς αναστατωμένη ηγετική θέση στην Procter & Gamble για να δημιουργήσει ένα επίσημο τμήμα έρευνας αγοράς με επικεφαλής το none other than Smelser. Μέχρι τη συνταξιοδότησή του το 1959, η Smelser ανέπτυξε το τμήμα έρευνας αγοράς σε μια εξελιγμένη και επιστημονική επιχειρηματική μονάδα.

Ερευνητές της αγοράς από το παρελθόν

Οι ερευνητές του πεδίου Procter & Gamble, οι οποίοι διεξήγαγαν καινοτόμες συνεντεύξεις πόρτας σε πόρτα με τους καταναλωτές, επιλέχθηκαν προσεκτικά για τις θέσεις τους. Όπως και οι άνθρωποι που προσλήφθηκαν για να εργαστούν στη Disneyland ή τα κορίτσια Harvey των περίφημων εστιατορίων του Fred Harvey στα τέλη του 1800, οι ερευνητές του Procter & Gamble επιλέχθηκαν με βάση τον αντίκτυπο που θα είχαν στους καταναλωτές που ήλθαν σε επαφή στον τομέα.

Smelser προσέλαβε κυρίως νέους πτυχιούχους θηλυκό πανεπιστημίου που ήταν συγκρατημένα ελκυστική και προβλέπεται μια υγιεινή ότι Smelser θεωρείται κατάλληλη για τα προϊόντα της Procter & Gamble. Αυτό το ερευνητικό σώμα που επιλέχτηκε με το χέρι προοριζόταν να είναι ικανό να λαμβάνει ειλικρινείς και ειλικρινείς απαντήσεις από τους καταναλωτές στον τομέα που συμφώνησαν να συμμετάσχουν στις προσπάθειες έρευνας αγοράς.

Ο στρατός των ερευνητών στον τομέα της Procter & Gamble χτύπησε την πόρτα και να διανθιστεί πρόθυμοι νοικοκυρές με ερωτήσεις για κάθε οικιακή αγγαρεία για τους οποίους η εταιρεία είτε είχε ένα προϊόν ή εξέταζε μια κυκλοφορία του προϊόντος. Για να δημιουργήσετε μια ανεπίσημη ομιλητικός τόνος που ήταν μη-απειλητική (ενώ είναι αυστηρά αποτελεσματική), οι ερευνητές πεδίο δεν φέρει καμία ντοσιέ, γραφής, καταλόγους ή μορφές κάθε είδους. Οι ερευνητές του πεδίου έπρεπε να έχουν τέλεια ανάκληση από τους τόνους των λεπτομερών πληροφοριών που συλλέχθηκαν από τις συνομιλίες τους με τους οικιακούς.

Μόλις επέστρεφαν στα αυτοκίνητά τους, αυτοί οι καταπληκτικοί ερευνητές κατέγραψαν όλα αυτά που θυμήθηκαν και είχαν μάθει.

Τα ερευνητικά αποτελέσματα του πεδίου Smelser ήταν βαθιά και ευρεία, με αποτέλεσμα εκπληκτικά ολοκληρωμένα σύνολα αλληλεπικαλυπτόμενων δεδομένων. Ο Doc Smelser εργάστηκε στην Procter & Gamble για 34 χρόνια, και κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, 3.000 γυναίκες και ένα smattering των ανδρών πραγματοποίησε έρευνα πεδίου.

Οι ερευνητές έμαθαν για τα προϊόντα της Procter & Gable και για τα προϊόντα των ανταγωνιστών τους. Η εταιρεία ανέπτυξε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από τη δύναμη αυτής της έρευνας, η οποία προώθησε τον Smelser στη σφαίρα της διαφήμισης. Με την ίδια έντονη εστίαση που ο Smelser είχε δείξει στις προσπάθειές του να αναπτύξει έρευνα στον τομέα, γνώρισε διαφημιστικά μέσα προς τα πίσω και προς τα εμπρός. Ο Smelser θα μπορούσε να παραθέσει ακριβείς αριθμούς ακροαματικότητας σε εκπληκτικούς διαχειριστές ραδιοφωνικών σταθμών που δεν γνώριζαν τέτοια γεγονότα.

Πηγές

American Business, 1920-2000: Πώς λειτούργησε - P & G: Αλλαγή του προσώπου του μάρκετινγκ των καταναλωτών (2000, Μάιος 2) Γνώση εργασίας για τους ηγέτες των επιχειρήσεων. Cambridge, MA: Επισκόπηση επιχειρήσεων Harvard.

Gray, Paula (2010, 8 Αυγούστου). Επιχειρηματική Ανθρωπολογία και Πολιτισμός Προϊόντος Διευθυντής [Λευκή Βίβλος για τον Σύνδεσμο Διεθνούς Μάρκετινγκ και Διαχείρισης Προϊόντων (AIPMM)]

McCraw, Thoms Κ. (2000). American Business, 1920-2000: Πώς λειτούργησε Wheeling, ΙΠ: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Το βιβλίο είναι μέρος της Αμερικανικής Ιστορίας της Harlan Davidson).