Αποφύγετε αυτά τα λάθη των δειγμάτων στα Social Media Research

Η έρευνα των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης, όπως αυτή τη στιγμή διεξάγεται, υπόκειται σε μεροληψία μη συμμετοχής. Υπάρχουν ορισμένοι τύποι μεροληψίας μη συμμετοχής και κάθε τύπος έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει την αξιοπιστία των ευρημάτων της έρευνας - συχνά με τρόπους που είναι κρυμμένοι ή άγνωστοι. Στην πραγματικότητα, η έρευνα έχει δείξει ότι εκείνοι οι συμμετέχοντες στην έρευνα που είναι δύσκολο να επιτευχθούν, απαιτούν πολλαπλές προσπάθειες για να επικοινωνήσουν με αυτούς, διαφέρουν σημαντικά από τους άλλους ερωτώμενους. Αυτές οι διαφορές παρατηρήθηκαν στην ηλικία, το φύλο, την οικογενειακή κατάσταση, την κοινωνικοοικονομική κατάσταση, την κατάσταση υγείας και τον αριθμό των παιδιών.

Ποσοστό απόκρισης

Ο βαθμός στον οποίο τα δεδομένα κατά το πέρας μιας μελέτης περιλαμβάνουν όλα τα μέλη ενός δείγματος αναφέρεται ως ποσοστό ανταπόκρισης. Ενώ αυτή η έννοια είναι σαφής σε μια δομημένη έρευνα ή σειρά συνεντεύξεων, είναι πιο αμφίσημη στην έρευνα των κοινωνικών μέσων. Ωστόσο, δεν είναι λιγότερο σημαντική στην έρευνα των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης παρά σε άλλους τύπους ποιοτικών ερευνών. Το ποσοστό απόκρισης υπολογίζεται από τον αριθμό των συμμετεχόντων που ολοκληρώνουν τις έρευνες - ή συμφωνούν να γίνουν συνεντεύξεις - διαιρούμενοι με το συνολικό αριθμό των ατόμων που αποτελούν την αρχική δειγματοληπτική προσπάθεια.

Ο συνολικός αριθμός πρέπει να περιλαμβάνει άτομα που δεν ήρθαν σε επαφή με επιτυχία ή που αρνήθηκαν να συμμετάσχουν στην έρευνα.

Το ζήτημα της γενίκευσης

Ανεξάρτητα από τον τρόπο συλλογής των δεδομένων, η σημασία ενός υψηλού ποσοστού αντίδρασης δεν μπορεί να τονιστεί αρκετά. Δεν είναι δυνατόν να δημιουργηθεί ρεαλιστικά μεγαλύτερος πληθυσμός όταν το ποσοστό απόκρισης ενός δείγματος είναι χαμηλό. Η απόκλιση δείγματος αυξάνεται καθώς μειώνεται ο ρυθμός απόκρισης. Σε έρευνες με βάση τα μέσα ενημέρωσης, όταν τα ποσοστά επιστροφής μειώνονται στο 20 ή 30 τοις εκατό του δείγματος, αυτή η ομάδα συμμετεχόντων έχει ελάχιστη ομοιότητα με τον συνολικό πληθυσμό του δείγματος. Η ίδια τάση των ανθρώπων να επιστρέψουν μια έρευνα αλληλογραφίας ή να συμφωνήσουν να συμμετάσχουν σε μια τηλεφωνική έρευνα συμβαίνει με άτομα που ασχολούνται με δίκτυα κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης: δηλαδή ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το θέμα (ή το προϊόν ή την υπηρεσία, ανάλογα με την περίπτωση είναι).

Το μέγεθος του δείγματος

Τα μικρότερα δείγματα έχουν μεγαλύτερο σφάλμα δειγματοληψίας από τα μεγαλύτερα δείγματα. Θεωρήστε ότι τα δείγματα δεδομένων παρέχουν μια εκτίμηση των χαρακτηριστικών του μεγαλύτερου πληθυσμού. Κάθε δείγμα που προέρχεται από ένα πλαίσιο δειγματοληψίας παρέχει ξεχωριστή εκτίμηση αυτού του μεγαλύτερου πληθυσμού. Θεωρητικά, θα μπορούσε να υπάρχει ξεχωριστό μοτίβο απαντήσεων σε κάθε δείγμα που λαμβάνεται για κάθε ερώτηση που τέθηκε. Με την πάροδο του χρόνου, με αρκετά δείγματα που προέρχονται από το πλαίσιο δειγματοληψίας, το πραγματικό μοτίβο θα συγκλίνει γύρω από το πραγματικό (αληθινό) πρότυπο του μεγαλύτερου πληθυσμού.

Περιθώριο σφάλματος

Το σφάλμα δειγματοληψίας περιγράφει την ακρίβεια μιας εκτίμησης από οποιοδήποτε από τα δείγματα που λαμβάνονται από τον μεγαλύτερο πληθυσμό. Το σφάλμα δειγματοληψίας εκφράζεται με βάση ένα περιθώριο σφάλματος που συνδέεται με ένα επίπεδο εμπιστοσύνης, το οποίο είναι ένα στατιστικό μέτρο. Σε μια δημοσκόπηση προεδρικών προτιμήσεων, για παράδειγμα, η έκθεση μπορεί να δείξει ότι ο κατεστημένος φορέας ευνοείται από το 64% των ψηφοφόρων. Το περιθώριο σφάλματος θα είναι συν-ή-μείον 3 βαθμοί με επίπεδο εμπιστοσύνης 95%. Με άλλα λόγια, εάν η δημοσκόπηση διεξήχθη πάλι με 100 διαφορετικά δείγματα ψηφοφόρων, από τους 100 ψηφοφόρους, 95 ψηφοφόροι θα έδειχναν ότι ο κατεστημένος θα ευνοούσε το 61% έως 67% των ψηφοφόρων.

Δηλαδή, το 61% των ψηφοφόρων + 3% ή -3%.

Αποφάσεις σχετικά με το μέγεθος δείγματος

Το περιθώριο σφάλματος που σχετίζεται με τη δειγματοληψία μειώνεται καθώς το μέγεθος του δείγματος ανεβαίνει, αλλά μόνο σε ένα συγκεκριμένο σημείο. Όταν το μέγεθος του δείγματος φτάσει τους 1000 έως 2000 ερωτηθέντες, το περιθώριο σφάλματος είναι αρκετά μικρό ώστε να ληφθούν υπόψη τα μεγαλύτερα δείγματα (όχι μια οικονομικά αποδοτική επιλογή). Όταν οι υποομάδες είναι μέρος του μεγαλύτερου πληθυσμού, μεγαλύτερα μεγέθη δειγμάτων μπορεί να δικαιολογούνται επειδή το περιθώριο σφάλματος θα διαφέρει για κάθε υποομάδα ανάλογα με τον αριθμό των ατόμων στις υποομάδες. Για παράδειγμα, δεδομένου ότι 1000 μέλη ενός δικτύου κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και περιθώριο σφάλματος που ισούται κάπου μεταξύ 1 και 3 ποσοστιαίων μονάδων με ένα διάστημα εμπιστοσύνης 95%, η ανάλυση μιας υποομάδας αυτού του δικτύου κοινωνικών μέσων ενημέρωσης - για παράδειγμα, η παραμονή στο σπίτι - οι μητέρες που αριθμούν περίπου 100 - θα είχαν μεγαλύτερο περιθώριο σφάλματος περίπου 4 έως 10 μονάδων.

Μέτρηση επαρκούς ποσότητας δείγματος

Τα δείγματα τυπικά αξιολογούνται σύμφωνα με τις χρησιμοποιούμενες διαδικασίες επιλογής αντί για το τελικό μέγεθος ή σύνθεση. Αυτό είναι θεμελιώδες διότι - στις περισσότερες περιπτώσεις - είναι αδύνατο να μετρηθεί με ακρίβεια πώς αντιπροσωπευτικό δείγμα είναι του μεγαλύτερου πληθυσμού. Χρησιμοποιούνται στατιστικές μέθοδοι επειδή επιτρέπουν πρόσφορες και βασικά αξιόπιστες εκτιμήσεις. Η καθιέρωση ενός εύλογου διαστήματος εμπιστοσύνης και περιθωρίου σφάλματος στην αρχή επιτρέπει στους ερευνητές να εστιάζουν σε μεταβλητές όπως το ποσοστό ανταπόκρισης και τα κατάλληλα πλαίσια δειγματοληψίας.