Η ιστορία της στρατηγικής μάρκας Procter & Gamble

Η έρευνα αγοράς έχει τις ρίζες της σε ένα αμερικανικό επιχειρηματικό ίδρυμα, τη Procter & Gamble. Η εταιρεία χρεώνεται ως ο μεγαλύτερος κατασκευαστής προϊόντων με επώνυμα προϊόντα για τα νοικοκυριά. Η διαχείριση μάρκας είναι το είδος της έννοιας που μοιάζει με το ότι ήταν πάντα γύρω. Αλλά μια ματιά στην ιστορία της Procter & Gamble αποδεικνύει διαφορετικά. Επιπλέον, ορισμένες πρακτικές έρευνας αγοράς που είναι θεμελιώδεις για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων άρχισαν με την Procter & Gamble.

Η διαχείριση μάρκας ξεκίνησε με ένα εκτελεστικό και δύο σαπούνια

Δύο πρώιμα προϊόντα της Procter & Gamble ήταν το σαπούνι του Ivory και ο Crisco. Στην πραγματικότητα, θα μπορούσε να ειπωθεί ότι το σαπούνι Ivory ήταν η ολισθηρή πλαγιά στην οποία ξεκίνησε η διαχείριση της μάρκας. Η διαχείριση της μάρκας ήταν το παιδί του εγκεφάλου του Neil McElroy, υπαλλήλου της Procter & Gamble, που εργάστηκε για τις εκστρατείες σαπουνιού Camay.

Το 1925, ο Neil McElroy αποφοίτησε από το Κολλέγιο του Χάρβαρντ και κατέλαβε θέση με την Procter & Gamble. Το σαπούνι Camay έγινε το επίκεντρο του και η διαφημιστική καμπάνια έγινε το παιχνίδι του. Το ναυαρχικό προϊόν της Procter & Gamble, το σαπούνι του Ivory, έκανε πολύ καλά τα ανταγωνιστικά σαπούνια από τους Palmolive και Lever Brothers. Έτσι, στην πραγματικότητα, ότι ο McElroy διαπίστωσε ότι η καμπάνια του Camay ανταγωνιζόταν άμεσα με την Ελεφαντοστού στην αγορά.

Σύμφωνα με το μοντέλο που θέσπισε ο Πρόεδρος Deupree της Procter & Gamble, η εταιρεία είχε μια αξιοθαύμαστη και λογική πολιτική να περιέχει μνημόνια σε μία ή λιγότερες σελίδες. ο σημείωμα μιας σελίδας κρατήθηκε ως πρότυπο εσωτερικής επικοινωνίας σε εταιρικούς κύκλους διαχείρισης. Αφού είχε λίγο χρόνο για να σκεφτεί την κατάσταση, ο McElroy συνέταξε ένα υπόμνημα τριών σελίδων που εξηγούσε τις ιδέες του σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο θα μπορούσαν να προωθηθούν πιο αποτελεσματικά τα σήματα της Procter & Gamble. Υποστήριξε ένα σύστημα που θα στοχεύει περισσότερους πόρους και προσοχή στο Camay και σε άλλα προϊόντα της Procter & Gamble.

Ένα χαρακτηριστικό του σχεδίου της McElroy ήταν ότι ένα άτομο θα έπρεπε να είναι υπεύθυνο για κάθε εμπορικό σήμα. Επιπλέον, ο McElroy πρότεινε ότι μια σημαντική και αφοσιωμένη ομάδα θα έπρεπε να ασχολείται με κάθε πτυχή της προώθησης κάθε μάρκας και ότι οι ομάδες θα πρέπει να επικεντρώνονται μόνο στις δικές τους συγκεκριμένες μάρκες. Η ιδέα ήταν τόσο πλήρης στο μυαλό του McElroy που πρότεινε ότι η ομάδα θα έπρεπε να συμπεριλάβει έναν διευθυντή μάρκας, έναν βοηθό μάρκας, τους ανθρώπους που παρακολούθησαν το εμπορικό σήμα και μια σειρά από άλλες θέσεις επικεντρώθηκαν σε συγκεκριμένες δραστηριότητες και εργασίες.

Οι ιδέες στο υπόμνημα ακολούθησαν μια γραμμή προόδου που μοιάζει με μια τροχιά φλίπερ μέχρι και μέσα από την εταιρική ιεραρχία, μέχρι που εγκρίθηκαν με ενθουσιασμό από τον Πρόεδρο Deupree, στον οποίο οι ιδέες του McElroy είχαν νόημα. Χρησιμοποιώντας τις ιδέες της McElroy ως πλατφόρμα και ζεστό στην επιτυχία του σαπουνιού του Ivory και του Crisco, η Procter & Gamble ανέπτυξε μια νέα προσέγγιση στη διαχείριση των μαρκών. Η νέα επιχειρηματική τεχνική ήταν επικεντρωμένη στο προϊόν και δεν επικεντρώθηκε σε επιχειρηματική λειτουργία.

Πρακτικές P & G: Ροές διαίρεσης αγοράς προϊόντος και διαφοροποίησης προϊόντων

Η δομή που δημιουργήθηκε μέσω αυτής της προσέγγισης με βάση το σήμα οδήγησε σε αποκεντρωμένη λήψη αποφάσεων, σχεδόν στο βαθμό που η μάρκα αντιμετωπίστηκε ως ξεχωριστή επιχείρηση. Αυτό το διαχωρισμένο μάρκετινγκ επέτρεψε την προσωπικότητα μιας μάρκας να είναι οριστικά διαφορετική από τις άλλες μάρκες στο χαρτοφυλάκιο μιας επωνυμίας μιας εταιρείας.

Αυτή η διαδικασία (τώρα κοινώς αναφερόμενη ως κατάτμηση της αγοράς) επέτρεψε τη στόχευση διακριτών ομάδων καταναλωτών. Από την προοπτική της Procter & Gamble, αυτό σήμαινε ότι το σαπούνι του Ivory και το σαπούνι Camay δεν θα ανταγωνίζονταν τόσο πολύ στην αγορά, επειδή οι διάφορες αγορές προορίζονταν για κάθε μάρκα.

Οι καταναλωτές είδαν το σαπούνι του Ivory και το σαπούνι Camay διαφορετικά, προτιμώντας το ένα πάνω στο άλλο με βάση τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή υποθέτοντας μια σύνδεση με τον επιθυμητό τρόπο ζωής τους. Η διαφοροποίηση των προϊόντων έγινε βασική προσέγγιση για την επιτυχή διάθεση στο εμπόριο και τη διαφήμιση. Φυσικά, χρειάστηκε έρευνα αγοράς για να ανακαλύψει κανείς ποια χαρακτηριστικά προσέλθουν σε ποιες αγορές.

Το σχέδιο McElroy για τη διαχείριση της μάρκας αντιγράφηκε ευρέως και οι εκδόσεις του μπορούν να βρεθούν σε ολόκληρη την παγκόσμια βιομηχανία καταναλωτικών προϊόντων σήμερα. Ο Neil McElroy ανέλαβε την προϊσταμένη Procter & Gamble όταν ο Deupree αποχώρησε το 1948, και αργότερα έγινε Secretary of Defense του Προέδρου Eisenhower.

Καθώς το μάρκετινγκ στην Αμερική αναπτύχθηκε κατά τη διάρκεια του 20ου αιώνα, η διαχείριση μάρκας σηματοδότησε τις αναδυόμενες καινοτομίες στην πολεμική επιχείρηση μετά τον πόλεμο. Πολλές από αυτές τις καινοτομίες δημιούργησαν μια τάση μεταξύ της κεντρικής εξουσίας και της αποκεντρωμένης λήψης αποφάσεων. Συνήθως, το υπόλοιπο αναρτήθηκε βάσει του τρόπου καλύτερης ενημέρωσης της απόφασης, αντί της εταιρικής ιεραρχικής εξουσίας.

Αυτή η αποκεντρωμένη δομή βρήκε τον δρόμο της σε πολλές άλλες εταιρείες σε ολόκληρη την Αμερική. Ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα είναι η δομή της General Motors που ανέπτυξε ο Alfred Sloan. Τα πολλαπλά τμήματα της General Motor παρουσίασαν την ίδια αποκέντρωση για να πάρουν αποφάσεις κρίσιμης σημασίας.

Πηγές

American Business, 1920-2000: Πώς λειτούργησε - P & G: Αλλαγή του προσώπου του μάρκετινγκ των καταναλωτών (2000, Μάιος 2) Γνώση εργασίας για τους ηγέτες των επιχειρήσεων. Cambridge, MA: Επισκόπηση επιχειρήσεων Harvard.

Gray, Paula (2010, 8 Αυγούστου). Επιχειρηματική Ανθρωπολογία και Πολιτισμός Προϊόντος Διευθυντής [Λευκή Βίβλος για τον Σύνδεσμο Διεθνούς Μάρκετινγκ και Διαχείρισης Προϊόντων (AIPMM)]

McCraw, Thoms Κ. (2000). American Business, 1920-2000: Πώς λειτούργησε Wheeling, ΙΠ: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Το βιβλίο είναι μέρος της Αμερικανικής Ιστορίας της Harlan Davidson).