Τι είναι μια Ομάδα Εστίασης και πώς χρησιμοποιούνται;

Μια ομάδα εστίασης είναι μια συλλογή εσκεμμένα επιλεγμένων ατόμων που συμμετέχουν σε μια προγραμματισμένη συζήτηση που αποσκοπεί να προκαλέσει αντιλήψεις των καταναλωτών για ένα συγκεκριμένο θέμα ή περιοχή ενδιαφέροντος σε ένα περιβάλλον που δεν είναι απειλητικό και δεκτικό. Η ομάδα εστίασης είναι μια συλλογική για το σκοπό. Σε αντίθεση με μια συνέντευξη, η οποία συνήθως συμβαίνει με ένα άτομο, η μέθοδος της ομάδας εστίασης επιτρέπει στα μέλη της ομάδας να αλληλεπιδρούν και να αλληλεπιδρούν μεταξύ τους κατά τη συζήτηση και την εξέταση ιδεών και προοπτικών.

Πλεονεκτήματα των Ομάδων Εστίασης ως Μέθοδος Έρευνας Αγοράς

Οι μέθοδοι των ομάδων εστίασης επιτρέπουν εναλλακτικούς τρόπους απόκτησης πληροφοριών από τους καταναλωτές χωρίς την κοινή απάντηση στο γόνατο για τη χρήση μιας έρευνας. Τα εργαλεία έρευνας τείνουν να θεωρούνται επιστημονικά, ιδιαίτερα όταν παράγουν ποσοτικά δεδομένα και επομένως μπορούν να χρησιμοποιηθούν υπερβολικά από όσους στερούνται εμπιστοσύνης σε άλλες στρατηγικές έρευνας αγοράς.

Ωστόσο, οι ομάδες εστίασης έχουν ένα ξεχωριστό πλεονέκτημα έναντι κάποιων άλλων τύπων έρευνας αγοράς: είναι ευέλικτες από το σχεδιασμό τους, αξιοποιούν την ικανότητα των φορέων λήψης αποφάσεων να μιλάνε με τους πελάτες τους και τις γνώσεις τους για το εμπορικό σήμα, το προϊόν ή τις υπηρεσίες τους. Ένας καλός συντονιστής που προετοιμάζει καλά την ομάδα εστίασης θα ενεργήσει ως πληρεξούσιος για τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων.

Οι ομάδες εστίασης διεξάγονται ως μέρος μιας σειράς στις οποίες οι συμμετέχοντες διαφέρουν αλλά η περιοχή ενδιαφέροντος είναι σταθερή. Η διεξαγωγή διάφορων ομάδων εστίασης μπορεί να βοηθήσει στην εξομάλυνση οποιωνδήποτε ακανόνιστων διαφορών στις ομάδες, για παράδειγμα, όταν μια συγκεκριμένη ομάδα απλά δεν ζεσταίνει στο θέμα ή στον επόπτη (ή ακόμα και στον άλλον). Επιπλέον, περιβαλλοντικές μεταβλητές που μπορεί να είναι ή όχι εμφανείς στον ερευνητή της αγοράς μπορούν να επηρεάσουν τα αποτελέσματα της ομάδας εστίασης. Η διασφάλιση ότι πολλές ομάδες εστίασης διεξάγονται είναι ένας απλός τρόπος για να αποφευχθεί αυτός ο τύπος "θορύβου".

Ο στόχος μιας ομάδας εστίασης δεν είναι να καταλήξει σε συναίνεση, σε κάποιο επίπεδο συμφωνίας ή να αποφασίσει τι πρέπει να κάνει για κάτι. Οι ομάδες εστίασης έχουν σχεδιαστεί για να εντοπίζουν τα συναισθήματα, τις αντιλήψεις και τη σκέψη των καταναλωτών σχετικά με ένα συγκεκριμένο προϊόν, υπηρεσία ή λύση. Το κάνει πολύ καλά, εν μέρει, επειδή οι ομάδες εστίασης χρησιμοποιούν ποιοτικές μεθόδους συλλογής δεδομένων. Όπως και στη δυναμική της πραγματικής ζωής, οι συμμετέχοντες είναι σε θέση να αλληλεπιδρούν, να επηρεάζουν και να επηρεάζονται.

Τι συμβάλλει στην επιτυχία της ομάδας εστίασης;

• Η ποιότητα των αποτελεσμάτων της ομάδας εστίασης εξαρτάται από τη συζήτηση. Εάν οι συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης ενοχληθούν ή εκφοβιστούν από μια υπερσύγχρονη συσκευή ή ακόμα και τα τυπικά υποστηρίγματα για να εστιάσουν την έρευνα σε ομάδες, μπορεί να αποσπάσουν την προσοχή από το έργο στο χέρι - διερευνώντας τα βαθιά συναισθήματα, αντιλήψεις και αποφάσεις σχετικά με το ερευνητικό θέμα.
• Οι συμμετέχοντες πρέπει να είναι αρκετά άνετοι ώστε να αλληλεπιδρούν ανοιχτά. Η γραμμή ερωτήσεων που χρησιμοποιούνται σε ομάδες εστίασης, γνωστή ως διερεύνηση της διαδρομής ή το οδηγό συνέντευξης ή πρωτόκολλο , είναι προκαθορισμένη και ακολουθεί μια λογική ακολουθία που προορίζεται να μιμείται μια φυσική ανταλλαγή. Οι συντονιστές αποφεύγουν τις απότομες αλλαγές της κατεύθυνσης ή του θέματος και μεριμνούν ώστε όλοι οι συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης να έχουν εισροή και να συμβάλουν όσο το δυνατόν πιο ισότιμα. Τα μέλη της ομάδας εστίασης πρέπει να είναι σε θέση να ερμηνεύσουν το πλαίσιο της συζήτησης και, όσο το δυνατόν περισσότερο, να το θεωρήσουν λογικό και άνετο.
• Τα ευρήματα της ομάδας εστίασης είναι ισχυρά. Όταν οι συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης εμπλέκονται πραγματικά στη μελέτη και ο συντονιστής είναι επαρκώς επιδέξιος, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι η σαφήνεια σχετικά με σημαντικά θέματα.Μια μικροανάλυση των πληροφοριών που προκύπτουν από τη μελέτη δεν είναι τόσο εύκολη για να επιτευχθεί μέσω μεθόδων ομάδων εστίασης. Αυτό απλά υποδεικνύει την κατάλληλη εφαρμογή ομάδων εστίασης και δεν σημαίνει ότι δεν θα πρέπει να προχωρήσει η προσεκτική χρήση των τεχνικών και του πρωτοκόλλου.

Η μεταβαλλόμενη φύση των ομάδων εστίασης

Οι προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται στην έρευνα αγοράς των ομάδων εστίασης αλλάζουν.

Οι ερευνητές χρησιμοποιούν μικρότερες ομάδες για να διεξάγουν έρευνες αγοράς από ό, τι στο παρελθόν και με καλά αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα όταν χρησιμοποιούνται μικρότεροι αριθμοί συμμετεχόντων σε ομάδες εστίασης είναι συχνά βαθύτεροι και διερευνούν τις υποσυνείδητες ή άγνωστες προτιμήσεις των καταναλωτών.

Μερικοί από τους τρόπους ανάλυσης που χρησιμοποιούνται για τις ομάδες εστίασης είναι ριζικά διαφορετικοί από την ανάλυση με βάση την μεταγραφή που θεωρήθηκε ως η sine qua non της έρευνας εστίασης ομάδας.

Οι μη ερευνητές συμβάλλουν στις σύγχρονες ομάδες εστίασης, όπου στο παρελθόν αποφεύγουν οι μη ερευνητές - δημιουργούσαν συνήθως περισσότερη δουλειά για τους ερευνητές της αγοράς και τείνουν να παρακολουθούν την ερευνητική διαδικασία εξαιτίας της έλλειψης γνώσεων σχετικά με τις ερευνητικές διαδικασίες.

Οι συμμετέχοντες σε ομάδες εστίασης έχουν γίνει πιο ποικίλοι. Αυτό απαιτεί ευαισθησία και αυτογνωσία, έτσι ώστε οι άνθρωποι που ενδέχεται να περιθωριοποιηθούν στην κοινωνία να είναι σε θέση να μοιράζονται άνετα τις αντιλήψεις και τις απόψεις τους με τους ανθρώπους που βρίσκονται στην εξουσία.