Εισαγωγή στη συλλογή δεδομένων στην έρευνα αγοράς

Σε αυτή την εισαγωγή στα βασικά βήματα της έρευνας αγοράς, ο αναγνώστης μπορεί να βρει βοήθεια για την πλαισίωση του ερευνητικού ερωτήματος, να προσδιορίσει ποια προσέγγιση για τη συλλογή δεδομένων πρέπει να χρησιμοποιήσει, πώς να αναλύσει καλύτερα τα δεδομένα και πώς να διαρθρώσει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς και να τα μοιραστεί με τους πελάτες.

Η διαδικασία έρευνας αγοράς αποτελείται από έξι διαφορετικά στάδια ή βήματα. Είναι ως εξής:

• Βήμα 1 - Αρθρώστε το ερευνητικό πρόβλημα και τους στόχους
• Βήμα 2 - Ανάπτυξη του συνολικού ερευνητικού σχεδίου
• Βήμα 3 – Συλλέξτε τα δεδομένα ή τις πληροφορίες
• Βήμα 4 - Αναλύστε τα δεδομένα ή τις πληροφορίες
• Βήμα 5 - Να παρουσιάσουν ή να διαδώσουν τα ευρήματα
• Βήμα 6 - Χρησιμοποιήστε τα ευρήματα για να λάβετε την απόφαση

Το τρίτο βήμα της έρευνας αγοράς - - Συλλογή δεδομένων ή πληροφοριών - συνεπάγεται διάφορες σημαντικές αποφάσεις. Ένα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να εξεταστούν σε αυτό το στάδιο είναι ο τρόπος με τον οποίο θα έλθουν σε επαφή οι ερευνητές. Υπήρξε μια περίοδος κατά την οποία αποστέλλονταν ερωτηματολόγια σε υποψήφιους ερωτηθέντες μέσω του ταχυδρομικού συστήματος. Όπως ίσως φανταστείτε, το ποσοστό απάντησης ήταν αρκετά χαμηλό για mail, και η πρωτοβουλία ήταν δαπανηρή.

Τηλεφωνικές έρευνες ήταν επίσης κάποτε πολύ συνηθισμένοι, αλλά οι άνθρωποι αφήνουν σήμερα τους τηλεφωνητές να λαμβάνουν κλήσεις ή έχουν αναγνωριστικό καλούντος, πράγμα που τους επιτρέπει να αγνοούν τις κλήσεις που δεν θέλουν να λάβουν. Παραδόξως, το Ίδρυμα Pew διεξάγει έναν εκπληκτικά μεγάλο αριθμό ερευνών, πολλά από τα οποία αποτελούν μέρος διαχρονικών ή μακροχρόνιων ερευνητικών μελετών. Μεγάλες τηλεφωνικές μελέτες διεξάγονται συνήθως από τους ερευνητές της Pew και το ύψος της έρευνας τους είναι κορυφαίο.

Ορισμένες εταιρείες έχουν εκδώσει προπληρωμένες τηλεφωνικές κάρτες σε καταναλωτές οι οποίοι καλούνται να κάνουν μια γρήγορη έρευνα πριν χρησιμοποιήσουν τον ελεύθερο χρόνο στην τηλεφωνική κάρτα. Εάν συμμετέχουν στη σύντομη έρευνα, ο αριθμός των δωρεάν λεπτών στην κάρτα τους αυξάνεται. Ορισμένες από τις εταιρείες που χρησιμοποίησαν αυτή τη μέθοδο τηλεμετρίας περιλαμβάνουν την Coca-Cola, την NBC και την Amaco.

Μέθοδοι συνέντευξης

Σε βάθος συνεντεύξεις είναι ένας από τους πιο ευέλικτους τρόπους συλλογής δεδομένων από τους συμμετέχοντες στην έρευνα. Ένα άλλο πλεονέκτημα της προσωπικής συνέντευξης των συμμετεχόντων στην έρευνα είναι ότι η μη λεκτική γλώσσα τους μπορεί να παρατηρηθεί, καθώς και άλλα χαρακτηριστικά σχετικά με αυτά που μπορούν να συμβάλουν σε ένα προφίλ καταναλωτών. Οι συνεντεύξεις μπορούν να λάβουν δύο βασικές μορφές: Διοργανωμένες συνεντεύξεις και συνεντεύξεις.

Οι διοργανωμένες συνεντεύξεις είναι χρονοβόρες, χρειάζονται διοικητικές εκτιμήσεις σχεδιασμού και προγραμματισμού και τείνουν να είναι αρκετά ακριβές στη διεξαγωγή τους. Οι ακριβείς διαδικασίες δειγματοληψίας μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε οργανωμένες συνεντεύξεις που μπορούν να συμβάλουν στη χρησιμότητα του συνόλου δεδομένων συνέντευξης. Επιπλέον, η πρόσωπο με πρόσωπο πτυχή της σε βάθος συνέντευξη μπορεί να οδηγήσει σε έκθεση στην προκατάληψη των ερωτηθέντων, έτσι ώστε η κατάρτιση των συνεντευκτών να γίνει αναπόφευκτα μέρος ενός σε βάθος συνέντευξης έργου.

Οι συνεντεύξεις με παραλαβή πραγματοποιούνται σε εμπορικά κέντρα, στις γωνίες των δρόμων και ακόμη και στο κατώφλι των σπιτιών των ανθρώπων. Με συνεντεύξεις, η δειγματοληψία δεν είναι πιθανό. Για προφανείς λόγους, οι συνεντεύξεις παρακολούθησης πρέπει να είναι σύντομες, μέχρι στιγμής, και να μην κάνουν ερωτήσεις που είναι εκτός λειτουργίας. Διαφορετικά, ο ερευνητής κινδυνεύει να δει τον ερωτώμενο να φύγει μακριά. Μια έκδοση μιας συνέντευξης παρακολούθησης εμφανίζεται όταν οι άνθρωποι ανταποκρίνονται σε μια έρευνα που σχετίζεται με μια αγορά που μόλις έκαναν. Οι οδηγίες συμμετοχής στην έρευνα εκτυπώνονται στην απόδειξη αγοράς του καταστήματος και, γενικά, η ανταμοιβή για τη συμμετοχή είναι ένα δωρεάν στοιχείο ή μια ευκαιρία να εισαχθεί σε μια κούρσα.

Η ηλεκτρονική συλλογή δεδομένων αντικατοπτρίζει γρήγορα άλλες μεθόδους πρόσβασης στις πληροφορίες των καταναλωτών. Σύντομες έρευνες και δημοσκοπήσεις είναι παντού στον ιστό. Τα φόρουμ και οι χώροι συνομιλίας μπορούν να χρηματοδοτηθούν από εταιρείες που επιθυμούν να μάθουν περισσότερα από τους καταναλωτές που προσφέρουν εθελοντικά τη συμμετοχή τους. Τα cookie και τα δεδομένα clickstream στέλνουν πληροφορίες σχετικά με τις επιλογές των καταναλωτών στους υπολογιστές των ερευνητών της αγοράς. Οι ομάδες εστίασης μπορούν να κρατηθούν στο διαδίκτυο και στις ρυθμίσεις ανώνυμης μαυροπίνακας. Η έρευνα αγοράς έχει ενσωματωθεί στη διαφήμιση σε ψηφιακές πλατφόρμες.

Υπάρχουν ακόμα πολλοί άνθρωποι που δεν έχουν τακτικά πρόσβαση στο Διαδίκτυο. Η παροχή πρόσβασης στο διαδίκτυο για άτομα που δεν έχουν συνδέσεις στο σπίτι ή που εκφοβίζονται από υπολογιστές ή δικτύωση μπορεί να είναι καρποφόρα. Συχνά, η καινοτομία της αντιμετώπισης μιας έρευνας σε απευθείας σύνδεση έρευνας αγοράς ή μιας δημοσκόπησης που μοιάζει και λειτουργεί σαν παιχνίδι είναι αρκετά κίνητρο για να μετατρέψει τους επιφυλακτικούς χρήστες του Διαδικτύου.

Χαρακτηριστικά της συλλογής δεδομένων

Οι στρατηγικές συλλογής δεδομένων συνδέονται στενά με το είδος της έρευνας που διεξάγεται, καθώς οι παραδόσεις είναι αρκετά ισχυρές και έχουν ανθεκτικά φιλοσοφικά θεμέλια. Στο ταχέως μεταβαλλόμενο πεδίο της έρευνας αγοράς, οι παραδόσεις αυτές διαβρώνονται καθώς η τεχνολογία καθιστά διαθέσιμες νέες μεθόδους. Η μετάβαση σε πιο ηλεκτρονικά μέσα καταμέτρησης των καταναλωτών είναι επωφελής με διάφορους τρόπους. Μόλις ολοκληρωθεί η υποδομή, η συλλογή ψηφιακών δεδομένων είναι γρήγορη, σχετικά χωρίς σφάλματα και συχνά διασκεδαστική για τους καταναλωτές.

Όπου η συλλογή δεδομένων εξακολουθεί να είναι συγκεντρωμένη, οι ερευνητές της αγοράς μπορούν να εξαλείψουν τον πονοκέφαλο των δεδομένων κωδικοποίησης εισάγοντας απαντήσεις σε υπολογιστές ή οθόνες αφής. Η κωδικοποίηση είναι στιγμιαία και η ανάλυση δεδομένων είναι γρήγορη.

Ανεξάρτητα από το πώς συλλέγονται τα δεδομένα, το ανθρώπινο στοιχείο είναι πάντα σημαντικό. Ίσως η ειδίκευση των ερευνητών της αγοράς να μετατοπιστεί σε διαφορετικά σημεία της ροής της έρευνας αγοράς.Για παράδειγμα, η εξειδικευμένη γνώση ενός ερευνητή της αγοράς είναι εξαιρετικά σημαντική στην εκλεπτυσμένη σφαίρα της προσομοίωσης των Bayesian Networks και της δομημένης μοντελοποίησης εξισώσεων - δύο τεχνικές που διεξάγονται μέσω της μοντελοποίησης των υπολογιστών. Έξυπνα σχεδιασμένη έρευνα αγοράς απαιτεί σχεδιασμό ανεξάρτητα από την πλατφόρμα.

Η παλιά παροιμία εξακολουθεί να ισχύει: Σκουπίδια, σκουπίδια.

Τώρα είστε έτοιμοι να ρίξετε μια ματιά στη διαδικασία έρευνας αγοράς Βήμα 4. Αναλύστε τα δεδομένα.

Πηγές

Kotler, Ρ. (2003). Διαχείριση Μάρκετινγκ (11η έκδοση). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., αίθουσα Prentice.

Lehmann, D.R. Gupta, S., and Seckel, J. (1997). Ερευνα αγοράς. Reading, MA: Addison-Wesley.