Δημιουργία και ερμηνεία δεδομένων κλίμακας Lickert στην έρευνα αγοράς

Καθώς οι καταναλωτές υιοθετούν τεχνολογικές εξελίξεις, η ζήτηση για ψηφιακό περιεχόμενο σε διάφορες κινητές συσκευές, όπως τα smartphones, τα tablet και οι φορητοί υπολογιστές, αυξάνεται δραματικά. Θεωρήστε ότι ένας πελάτης έρευνας αγοράς μπορεί να θέλει να κατανοήσει καλύτερα τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με διαφορετικούς τύπους ψηφιακών πλατφορμών και να διερευνήσει τους πρωταρχικούς οδηγούς της τηλεθέασης των καταναλωτών για ψυχαγωγία και επιχειρηματικές ανάγκες.

Ο πελάτης έρευνας αγοράς ζήτησε να αναπτυχθεί μια έρευνα για να διερευνηθεί η στάση των καταναλωτών σχετικά με τη χρήση πλατφορμών τεχνολογίας για τη διανομή περιεχομένου. Η έρευνα θα διεξαχθεί σε αρκετούς μήνες προκειμένου να συγκεντρωθούν στοιχεία για το πώς η τεχνολογική αλλαγή και η εφαρμογή επηρεάζουν τις αντιλήψεις, τις συμπεριφορές και τις συμπεριφορές των συμμετεχόντων στην έρευνα. Τόσο τα ποσοτικά όσο και τα ποιοτικά δεδομένα έχουν ζητηθεί από τον πελάτη έρευνας αγοράς. Η τυχαία δειγματοληψία θα χρησιμοποιηθεί για την επιλογή των συμμετεχόντων στην έρευνα, δημιουργώντας έτσι ένα δείγμα πιθανότητας, το οποίο θα επιτρέψει την εφαρμογή των στατιστικών συμπερασμάτων στα δεδομένα.

Η τυχαία δειγματοληψία συμβάλλει στην αποτελεσματική μείωση της μεροληψίας σε αποδεκτά επίπεδα.

Παραδείγματα κλίμακας 5 σημείων Likert

Μια κλίμακα Likert 5 βαθμών μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την καταγραφή των απαντήσεων των συμμετεχόντων στην έρευνα. (Το όνομα Likert εκδίδεται ως "Lick-urt" δεδομένου ότι είναι γαλλικό επώνυμο.) Η κλίμακα Likert είναι μια έκδοση μιας συνοπτικής κλίμακας βαθμολόγησης, η οποία διαμορφώνεται με τρόπο που επιτρέπει τη μετατροπή των απαντήσεων κειμένου σε ποσοτικά προσδιορίσιμες κατηγορίες αθροίζονται για να αντικατοπτρίζουν τις σχετικές διαφορές των μεμονωμένων ή συνολικών απαντήσεων. Παρόλο που δεν υπάρχουν σωστές απαντήσεις που να συνδέονται με τα ερωτηματικά, μια συνοπτική κλίμακα βαθμολόγησης έχει ως αποτέλεσμα την καλύτερη αξιοπιστία από μία μόνο κλίμακα βαθμολόγησης που τείνει να παρέχει.

Παρακάτω παρατίθενται παραδείγματα ερωτήσεων που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν σε αυτήν την έρευνα.

Το περιεχόμενο βίντεο είναι αρκετά λεπτομερές ώστε να μην χρειάζεται να διαβάζω περιεχόμενο ιστού.

__Σεγκάριστα συμφωνώ __Αντίσταση __Νετράλ __Δεν συμφωνώ __ Διαφωνώ απόλυτα

Μετά την προβολή ενός βίντεο, πηγαίνω συνήθως στον ιστότοπο για περισσότερες πληροφορίες σε βάθος.

__Αξαιρετικά αληθινό __ Κάπως αληθινό __Νέυθρος __Εν κάπως αδιάφορο __Απολύ ανεπιφύλακτα

Οι καταναλωτές απολαμβάνουν κορυφαία ποιότητα χρησιμοποιώντας εφαρμογές UI / UX σε ιστότοπους επιχειρήσεων.

__Πάντα __Φάτε __Σερικές φορές __Ακόμα __Σε ποτέ

Τα παραδείγματα διαμορφώνονται σύμφωνα με μια κλίμακα Likert των 5 σημείων. Δεδομένου ότι οι άνθρωποι τείνουν να σκέφτονται με βάση έναν μεγαλύτερο αριθμό που υποδεικνύει μεγαλύτερη συμφωνία ή "ειλικρίνεια", η κλίμακα διαμορφώνεται έτσι ώστε όταν αθροίζονται οι βαθμολογίες, ένας μεγαλύτερος αριθμός διαβάζεται ως ευθυγραμμισμένος ή σύμφωνα με το ερώτημα (πράγμα που είναι πραγματικά δήλωση, όχι ερώτηση).

5 = Συμφωνώ απόλυτα 4 = Συμφωνώ 3 = Ουδέτερο 2 = Διαφωνώ 1 = Σοβαρά διαφωνώ

5 = απόλυτα αληθές 4 = κάπως αληθινό 3 = ουδέτερο 2 = κάπως αδιάφορο 1 = απολύτως αδιάφορο

5 = Πάντα 4 = Συχνά 3 = Μερικές φορές 2 = Σπάνια 1 = Ποτέ

Πώς μπορούν να ερμηνευτούν τα δεδομένα κλιμάκωσης Likert;

Ωστόσο, είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι ένα πρωταρχικό μειονέκτημα μιας αθροιστικής βαθμολογίας των αριθμών από μια κλίμακα Likert είναι ότι η βαθμολογία προσδίδει μια αίσθηση νοήματος που δεν είναι πραγματικά αντιπροσωπευτική για κανένα πραγματικό μέγεθος. Για τα ποσοτικά δεδομένα που προκύπτουν από το άθροισμα των σημείων που καταγράφουν οι ερωτώμενοι για κάθε ερώτημα, θα χρησιμοποιηθούν στατιστικές αναλύσεις για τον προσδιορισμό των σχέσεων μεταξύ των απαντήσεων στις ερωτήσεις.Συνεπώς, τα στατιστικά στοιχεία μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν για την παροχή πληροφοριών σχετικά με αποδεκτά ποσοστά αξιοπιστίας, εγκυρότητας και ευαισθησίας.

Για παράδειγμα, οι περισσότεροι ερευνητές της αγοράς επιμένουν ότι τα δεδομένα από τις κλίμακες Likert περνούν το άλφα του Cronbach ή το τεστ Kappa της διασυνδέσεως και της εγκυρότητας.

_Πηγές:

_{Jupp, V. (2006). Το λεξικό SAGE των μεθόδων κοινωνικής έρευνας.}

_{Likert, R. (1932). Μια τεχνική για τη μέτρηση των στάσεων. Αρχεία Ψυχολογίας, 140 (55).}

_{Martinez-Martin, Π. (2010, 15 Φεβρουαρίου). Σύνθετες κλίμακες αξιολόγησης. Journal of Neurological Science, 289 (1-2), 7-11. doi: 10.1016 / j.jns.2009.08.013.}

_{Zikmund, W.G., Babin, Β. J., Carr, J.C., & Griffin, Μ. (2013). Μέθοδοι επιχειρηματικής έρευνας (9η έκδοση). Μασον, ΟΗ: Νοτιοδυτικά.}