Starbucks και επιτυχίες επαναγοράς επωνυμίας

Μια μελέτη περίπτωσης σχετικά με την αλλαγή επωνυμίας της μάρκας Starbucks αποτελεί ένα συγκεκριμένο παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο μια εταιρεία μπορεί να κάνει για τη μείωση των ανεπιθύμητων απαντήσεων των καταναλωτών σε αλλαγές σε ένα από τα αγαπημένα τους εμπορικά σήματα. Ενώ η Starbucks εφάρμοσε μια επιτυχημένη πρωτοβουλία επανασχεδιασμού, η έρευνα αγοράς και η τεχνογνωσία διαχείρισης της αλλαγής πίσω από την αλλαγή επωνυμίας διατηρήθηκαν πίσω από κλειστές πόρτες.

Αυτή είναι μια κοινή στρατηγική των εταιρειών. Αν αποκαλύψουν τα ευρήματα της έρευνας αγοράς τους και τις στρατηγικές τους συζητήσεις που οδήγησαν στη διαμόρφωση των αλλαγών που τελικά αποφάσισαν να χρησιμοποιήσουν, οι δημοφιλείς απόψεις και κριτικές θα αφθονούν. Όλοι στην επιχείρηση θα έχουν μια ιδέα για το τι θα μπορούσε να κάνει η Starbucks διαφορετικά ή θα έπρεπε να έχει κάνει καλύτερα.

Εφαρμογή της έρευνας διαχείρισης αλλαγών σε εμπορικά σήματα

Όπως και κάθε οργάνωση που πρόκειται να ξεκινήσει μια αλλαγή, οι έμποροι, οι διαφημιζόμενοι και οι διαχειριστές μάρκας πρέπει να αναπτύξουν ένα συναρπαστικό όραμα και στη συνέχεια να το μεταδώσουν αποτελεσματικά στους καταναλωτές. Η προετοιμασία για την αλλαγή επωνυμίας περιλαμβάνει την εξασφάλιση ότι το όραμα για τις αλλαγές της μάρκας ακούγεται συχνά, τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά. Τα μηνύματα μάρκετινγκ πρέπει να μεταφέρουν δυναμικά τα οφέλη του οράματος. Οι καθημερινές υπενθυμίσεις για το όραμα που όλοι εργάζονται προς την κατεύθυνση της απόκτησης της φιλοσοφίας για τους ίδιους τους διαχειριστές μάρκας, αλλά αυτή η προσέγγιση είναι επίσης αποτελεσματική με τους καταναλωτές.

Η διευκόλυνση της προσπάθειας αλλαγής επωνυμίας απαιτεί τον εντοπισμό και την άρση των εμποδίων, ιδίως εκείνων που αναμένονται όσον αφορά την αποδοχή της αλλαγής από τον καταναλωτή. Χωρίς την αποτελεσματική προετοιμασία, μπορεί να είναι δύσκολο ή αδύνατο να προχωρήσουμε στην πρόοδο της εφαρμογής του οράματος της αλλαγής. Η πρόκληση για την ομάδα διαχείρισης μάρκας είναι να προβλέψει και να κατανοήσει αυτά τα εμπόδια.

Οι δομές, οι διαδικασίες και τα άτομα που λειτουργούν ως εμπόδια στην αποτελεσματική εφαρμογή της πρωτοβουλίας αλλαγής επωνυμίας απαιτούν την προσοχή των ηγετών και της ομάδας διαχείρισης μάρκας. Όταν απομακρύνονται τα εμπόδια για τους ανθρώπους, συχνά υπάρχει μια ενδυναμωτική δυναμική και αυτό μπορεί να φέρει τις προγραμματισμένες αλλαγές για το μάρκα προς τα εμπρός σε εντυπωσιακό βαθμό.

Η δημιουργία βραχυπρόθεσμων κερδών είναι σημαντική για την καταπολέμηση της κόπωσης της πρωτοβουλίας αλλαγών που πλήττει τους ανθρώπους που εργάζονται για την αλλαγή για κάποιο χρονικό διάστημα. Όπως και με κάθε μεγάλη προσπάθεια, η δημιουργία μικρότερων κουβάδων εργασίας και η εστίαση υποστηρίζουν μια πιο σταθερή προσπάθεια και επιτρέπουν στους εργαζόμενους να επιβραβεύονται πιο συχνά για την εργασία και την υποστήριξή τους.

Η διαδικασία κατασκευής της επιθυμητής αλλαγής απαιτεί τη διατήρηση της προσπάθειας έτσι ώστε κάθε φάση ή στάδιο να μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως πλατφόρμα ή σκαλωσιά για την επίτευξη του επόμενου σταδίου. Αυτό που σημαίνει για την ηγεσία είναι να προγραμματίσετε μια σταθερή προσπάθεια και να μετρήσετε τις χρεώσεις για να προχωρήσετε σε σημαντικές ακολουθίες παρά όλες ταυτόχρονα, η οποία είναι συντριπτική για το προσωπικό και θα οδηγήσει γρήγορα σε καύση.

Η κεντρική σχέση μεταξύ επιχειρηματικού πολιτισμού και επωνυμίας

Κάθε προσπάθεια αλλαγής ενισχύεται με την αγκυροβόληση των αλλαγών στον πολιτισμό της οργάνωσης. Η αλλαγή πρέπει να γίνει κεντρική για τον οργανισμό με τον ίδιο τρόπο που το όραμα ήταν κατά τη διάρκεια της προσπάθειας αλλαγής. Η οργανωτική κουλτούρα είναι ένας πρωταρχικός προσδιοριστής του τι επιτελείται από τους εργαζόμενους και τη διοίκηση, οπότε είναι σημαντικό οι αξίες που υποστηρίζουν το όραμα να υπάρχουν στην καθημερινή εργασία. Το Starbucks είναι καλό στο να καταστήσει την κουλτούρα τους διαφανή.Η πρωτοβουλία Starbucks rebranding ήταν πάρα πολύ μια δήλωση σχετικά με την κουλτούρα του Starbucks και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία κινδυνεύει τόσο την οριζόντια όσο και την κάθετη ολοκλήρωση σε μια προσπάθεια βελτιστοποίησης των υπηρεσιών προς τους πελάτες.

Ένα σενάριο χειρότερης περίπτωσης μπορεί να προωθήσει την προώθηση του branding

Μια σύσταση για τη διάδοση μιας αίσθησης επείγουσας ανάγκης χρησιμοποιείται για να προσδιορίσει με σαφήνεια πώς η μη πραγματοποίηση των προτεινόμενων αλλαγών απειλεί τον οργανισμό. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την ανάπτυξη και την επικοινωνία διάφορων σεναρίων που δείχνουν τι μπορεί να συμβεί εάν η αλλαγή δεν εφαρμοστεί. Η Starbucks θα έπρεπε μόνο να επισημάνει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι παραγωγοί και οι διανομείς της Tully και άλλοι καφέ και διανομείς καφέ για να καταδείξουν τα πολύ κοινά αποτελέσματα της μη επανακαθορισμού.

Μια σύσταση για την οικοδόμηση ενός συνασπισμού αλλαγής είναι να εντοπιστούν οι πραγματικοί ηγέτες στην οργάνωση και να μην επηρεαστούν από τους τίτλους και το καθεστώς, αλλά να ψάξουν για ανθρώπους που είναι ικανοί να επηρεάσουν άλλους. Στη συνέχεια βεβαιωθείτε ότι οι πράκτορες αλλαγής που επιλέγονται λειτουργούν αποτελεσματικά ως μέλη μιας μεγαλύτερης ομάδας. Πράγματι, η Starbucks προσέλαβε τους πελάτες της για την αναπαράσταση των προσπαθειών τους για την αλλαγή επωνυμίας.