Πώς να προσδιορίσετε την ικανοποίηση των πελατών

Η ικανοποίηση του πελάτη είναι μια μεταβλητή που μπορεί να εκπροσωπείται ως συνέχεια που κυμαίνεται από "καθόλου ικανοποιημένη" έως "απόλυτα ικανοποιημένη". Κάποια αξία μεταξύ αυτών των ακραίων τιμών αντιπροσωπεύει το επίπεδο ικανοποίησης ενός συγκεκριμένου πελάτη. Γενικά, οι ερευνητές της αγοράς θεωρούν ότι η συμφωνία μεταξύ του σημείου της κλίμακας ικανοποίησης πελατών και της πραγματικής γνώμης του πελάτη είναι ανακριβής.

Ωστόσο, είναι εφικτό και ακόμη και πιθανό το σημείο της κλίμακας να προσεγγίζει την ικανοποίηση του πελάτη. Δεδομένου ότι πρόκειται για μια κατά προσέγγιση τιμή, ο ερευνητής της αγοράς επιτρέπει έναν μικρό βαθμό σφάλματος. Λόγω αυτού του μικρού σφάλματος προσέγγισης, ένας ερευνητής της αγοράς θα θεωρούσε την ικανοποίηση του πελάτη ως μια λανθάνουσα μεταβλητή.

Λανθώδεις μεταβλητές εναντίον εμφανών μεταβλητών

Λανθάνουσες μεταβλητές είναι αυτές οι έννοιες στην ψυχολογία, την κοινωνιολογία, την οικονομία και άλλες κοινωνικές επιστήμες που δεν μπορούν να μετρηθούν ρητά. Για παράδειγμα, οι ερευνητές της αγοράς ενδιαφέρονται συχνά για τα κίνητρα ή τις στάσεις των καταναλωτών. Αλλά αυτές οι έννοιες, όπως η έννοια της ικανοποίησης, δεν μπορούν να μετρηθούν άμεσα με τον ίδιο τρόπο όπως, για παράδειγμα, η ηλικία, το βάρος ή το επίπεδο εκπαίδευσης. Αυτά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά αναφέρονται ως προφανείς μεταβλητές , καθώς μπορούν να μετρηθούν ρητά. είναι εμφανείς σε μια απτή μορφή.

Θεωρητικά, οι επιστήμονες γενικά συμφωνούν ότι για κάθε μετρητή λανθάνουσας μεταβλητής που μετράται, πρέπει να συνδέονται με αυτή τη μεταβλητή αρκετές προφανείς μεταβλητές. Με αυτόν τον τρόπο, είναι δυνατό για τον ερευνητή της αγοράς να διερευνήσει τη σχέση μεταξύ μιας λανθάνουσας μεταβλητής, που δεν μπορούν να μετρηθούν άμεσα, και αρκετές προφανείς μεταβλητές, οι οποίες μπορούν να μετρηθούν άμεσα.

Ανάπτυξη Ερωτημάτων Έρευνας

Η ικανοποίηση του πελάτη μπορεί να μετρηθεί καλά με τη χρήση ερωτηματολογίων έρευνας. Είναι χρήσιμο να δημιουργήσουμε μια σειρά ερωτήσεων που μετρούν σε κλίμακα τον βαθμό ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας που βιώνει ένας καταναλωτής. Αν και η ικανοποίηση είναι άπειρη, για πρακτικούς λόγους, θα πρέπει να περιοριστεί η κλίμακα ικανοποίησης. Ο πελάτης θα πρέπει να έχει επαρκή ευελιξία στην ανταπόκρισή του, ώστε να υπάρχει στενή σχέση μεταξύ της εμπειρίας του πελάτη και της απόκρισης στην κλίμακα.

Κλίμακες Ικανοποίησης Πελατών

Οι κλίμακες που χρησιμοποιούνται για να υποδείξουν την ικανοποίηση του πελάτη είναι συχνά 5-σημείο, 7-σημείο ή 10-σημείο, έτσι ώστε το μηδέν αντιπροσωπεύει πάντα τον υψηλότερο βαθμό δυσαρέσκειας. Σε μια κλίμακα 5 σημείων, θα ζητηθεί από έναν πελάτη να επιλέξει μια απάντηση σε μια ερώτηση από την ακόλουθη σειρά εναλλακτικών λύσεων: (1) Πολύ δυσαρεστημένος, (2) Μεσαία ανεπαρκής, (3) Ουδέτερη, (4) Μεσαία ικανοποιημένος, ή (5) Πολύ ικανοποιημένοι.

Για κάθε στοιχείο της έρευνας ικανοποίησης που καλούνται να λάβουν υπόψη οι ερωτώμενοι, θα πρέπει να υπάρχουν τρία σχετικά ερωτήματα που αντιπροσωπεύουν τις προφανείς μεταβλητές. Οι ερωτήσεις πρέπει να είναι γραμμένες έτσι ώστε να είναι εύκολο να ταιριάζει η γλώσσα ερωτήσεων με τις πτυχές των στοιχείων της έρευνας. Για παράδειγμα, αν ο ερευνητής της αγοράς ενδιαφέρεται για τη μέτρηση του στοιχείου ευκολία στην επιχειρηματική δραστηριότητα με μια εταιρεία, τότε οι ερωτήσεις θα μπορούσαν να αφορούν την ταχύτητα των συναλλαγών, τη χρηστικότητα του δικτυακού τόπου και την εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών ζωντανής συνομιλίας.

Μήκος Έρευνας Ικανοποίησης

Το ερωτηματολόγιο της έρευνας θα πρέπει να κυμαίνεται από περίπου 15-35 στοιχεία, το καθένα από τα οποία εξετάζει κάποια πτυχή των στοιχείων της εξυπηρέτησης πελατών που μετρώνται.Επιπλέον, ορισμένα από τα ερωτηματολόγια πρέπει να κατευθύνονται προς την εκμάθηση περισσότερων για τους πελάτες, όχι μόνο για τις απόψεις τους, προκειμένου να υποστηρίξουν τις αναλύσεις κατάτμησης της αγοράς.

Ανάλυση δεδομένων

Οι ισχυρές αναλύσεις της ικανοποίησης των πελατών θα περιλαμβάνουν μαθηματικές και στατιστικές μεθόδους ανάλυσης δεδομένων. Αντικείμενο της ανάλυσης είναι η εκτίμηση της σχέσης μεταξύ των προφανών μεταβλητών και των λανθάνοντων μεταβλητών και μεταξύ των λανθάνων μεταβλητών.

Μια μέθοδος που χρησιμοποιείται συνήθως για τη διεξαγωγή αυτού του τύπου ανάλυσης είναι ένα δομημένο μοντέλο εξισώσεων (SEM). Η προσαρμογή μεταξύ του μοντέλου και των δεδομένων θα μετρηθεί με βάση ορισμένα κριτήρια ή ένα μόνο κριτήριο, όπως η ικανότητα ελαχιστοποίησης της απόκλισης από τα πραγματικά παρατηρούμενα δεδομένα. Αυτή η στατιστική μέθοδος καθορίζει τη στάθμιση που αποδίδεται στη σχέση μεταξύ των λανθάνοντων μεταβλητών και όχι την υποκειμενική γνώμη του ερευνητή της αγοράς. Η αξιοπιστία κάθε φαινομενικής μεταβλητής υπολογίζεται, τα περιεχόμενα των λανθάνοντων μεταβλητών εξάγονται και υπολογίζεται η σχέση μεταξύ των λανθάνοντων μεταβλητών.

Σε αυτό το σημείο, ο ερευνητής της αγοράς είναι σε θέση να διαπιστώσει εάν το εκτιμώμενο μοντέλο ταιριάζει πραγματικά τα δεδομένα σε αποδεκτό βαθμό, συνήθως χρησιμοποιώντας τον συντελεστή προσδιορισμού, ο οποίος χαρακτηρίζεται ως R² (δηλ. R τετράγωνο) και είναι ένα μέτρο προσαρμογής ή η ποσότητα της μεταβλητότητας σε μια εξαρτώμενη μεταβλητή που είναι προβλέψιμη από μια ανεξάρτητη μεταβλητή.