Γνωρίστε τους πελάτες σας μέσω έρευνας αγοράς

Η διαχείριση μάρκας είναι σημαντική δουλειά και, τελικά, έχει σημαντική επίδραση στην απόδοση της επένδυσης (ROI) της εταιρείας και στην αξία της μάρκας. Εάν η διαχείριση μάρκας είναι το όχημα, τότε η σοφία της μάρκας είναι το σύνολο των τροχών που φέρνουν το σήμα κάτω από το δρόμο. Εξαντλώντας αυτή τη μεταφορά, οι ερευνητές της αγοράς είναι το πλήρωμα που ανοίγει και συντηρεί τον αυτοκινητόδρομο για το όχημα διαχείρισης μάρκας.

Η σοφία της μάρκας υποστηρίζεται από έρευνα αγοράς που παρέχει πληροφορίες για τρία είδη γνώσεων σχετικά με τους καταναλωτές:

1. Πώς συμπεριφέρονται οι καταναλωτές όταν ενδιαφέρονται για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
2. Πώς συμπεριφέρονται οι καταναλωτές σε διαφορετικά περιβάλλοντα (περιβάλλοντα) ή σε διαφορετικά κανάλια.
3. Πώς οι καταναλωτές διαφοροποιούν ή αλληλεπιδρούν με ένα εμπορικό σήμα.

Όλοι επηρεάζονται από το περιβάλλον τους. Οι καταναλωτές φαίνεται να επηρεάζονται ιδιαίτερα από το πλαίσιο στο οποίο συμβαίνουν οι αγοραστικές συμπεριφορές τους. Τα δίκτυα κοινωνικών μέσων είναι ένα καλό παράδειγμα αυτού του φαινομένου. Οι καταναλωτές είναι συχνά πρόθυμοι να μοιραστούν το πού είναι και τι αγοράζουν ενώ βρίσκονται εκεί. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν το "εκεί" είναι ένα περιβάλλον υψηλής κατάστασης.

Σε ένα θεμελιώδες επίπεδο, όλη η συμπεριφορά των καταναλωτών συμβαίνει σε κάποιο πλαίσιο. Ωστόσο, όπως γνωρίζουν οι ερευνητές της αγοράς, όλα τα περιβάλλοντα δεν έχουν εξίσου μεγάλη επιρροή. Οι καταναλωτές ή τα προφίλ των πελατών είναι βασικά μια προσπάθεια να καταλάβουμε ποια περιβάλλοντα είναι τα πιο πιθανό να οδηγήσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Τι συμπεριφέρει η συμπεριφορά των καταναλωτών;

Ο Δρ. Lars Perner, Επίκουρος Καθηγητής Κλινικού Μάρκετινγκ στη Σχολή Επιχειρήσεων του Marshall στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας, προσφέρει αυτόν τον ορισμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών:

"Η μελέτη ατόμων, ομάδων ή οργανισμών και οι διαδικασίες που χρησιμοποιούν για να επιλέξουν, να ασφαλίσουν, να χρησιμοποιήσουν και να διαθέσουν προϊόντα, υπηρεσίες, εμπειρίες ή ιδέες για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιπτώσεις αυτών των διαδικασιών στον καταναλωτή και την κοινωνία".

Αν και αυτός είναι ένας καλός ορισμός που καλύπτει πολλά εδάφους, ένα στοιχείο που αφήνει έξω είναι η έννοια της διαφοροποίησης.

Όταν ένας καταναλωτής ασχολείται με ένα εμπορικό σήμα, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που οδηγεί σε διαφοροποίηση, ικανοποιεί περισσότερο από τις ανάγκες. Η διαφοροποίηση μεταφράζει ένα σκεπτικό για μια μάρκα που την ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της και δίνει θετικό σθένος στον καταναλωτή που επιλέγει, αγοράζει και χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία.

Η αλληλεπίδραση κατηγοριών είναι το γλυκό σημείο της κατάτμησης της αγοράς. Η αλληλεπίδραση κατηγοριών είναι η εκδήλωση της διαφοροποίησης.

Η αλληλεπίδραση κατηγοριών στηρίζεται στη διαφοροποίηση που συμβαίνει στο μυαλό των καταναλωτών όταν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία τοποθετείται αποτελεσματικά από τον κατασκευαστή ή τον πάροχο υπηρεσιών με έναν ξεχωριστό και ουσιαστικό τρόπο.

Οι ερευνητές της αγοράς έχουν μελετήσει συστηματικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών για σχεδόν έναν αιώνα. Η συμπεριφορά των καταναλωτών έχει αλλάξει, και έτσι έχουν έρευνα αγοράς, μάρκετινγκ και διαφήμιση. Για παράδειγμα, η έγκαιρη έρευνα πεδίου της Proctor και της Gamble παρείχε στην εταιρεία πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές χρησιμοποίησαν τα προϊόντα τους και τι αξία αποδίδουν στα προϊόντα της P & G. Η Proctor και η Gamble έστειλαν ερευνητές της αγοράς από πόρτα σε πόρτα για να συλλέξουν δεδομένα από πρώτο χέρι. Σήμερα, οι καταναλωτές στέλνουν δεδομένα σε πραγματικό χρόνο μέσω ψηφιακών καναλιών σε ερευνητές της Proctor και Gamble.

Οι τρεις βασικές αλληλένδετες στρατηγικές μάρκας

Η στρατηγική δημιουργικής μάρκας εξετάζει, σχεδιάζει και υλοποιεί σε αυτές τις τρεις κατηγορίες:

1. Εμπιστευτείτε το εμπορικό σήμα
2. Κατακράτηση της μάρκας
3. Ενίσχυση (επηρεάζοντας μέσω του συναρπαστικού ενθουσιασμού)

Η δουλειά ενός ερευνητή της αγοράς είναι να παρέχει δεδομένα και πληροφορίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη βελτιστοποίηση κάθε μιας από τις τρεις ουσιαστικές και αλληλένδετες στρατηγικές μάρκας.