Έρευνα αγοράς 101: Εφαρμογή και χρήση των ευρημάτων

Παρά το γεγονός ότι η έρευνα αγοράς είναι μια εντατική και δαπανηρή πρωτοβουλία, οι εσωτερικοί και εξωτερικοί καταναλωτές της έρευνας αγοράς δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα ευρήματα με ακρίβεια, κατάλληλα ή εντελώς. Μερικοί από τους λόγους για αυτό συζητούνται παρακάτω, ως ένα προοίμιο για την εξέταση των χαρακτηριστικών του Καλός έρευνα αγοράς.

Η έρευνα αγοράς δεν είναι εύστοχη

Οι διευθυντές και οι υπεύθυνοι λήψης επιχειρηματικών αποφάσεων ενδέχεται να μην έχουν πάντοτε ενημερωμένες προοπτικές όσον αφορά την έρευνα αγοράς. Για ορισμένα διευθυντικά στελέχη, τα οποία έχουν περιορισμένη έκθεση σε ερευνητικό σχεδιασμό και επιστημονικό θεωρητικό υπόβαθρο, η έρευνα αγοράς είναι μια διερευνητική προσπάθεια, στην καλύτερη περίπτωση. Αυτά τα διευθυντικά στελέχη και οι υπεύθυνοι λήψης επιχειρηματικών αποφάσεων ζητούν έρευνα αγοράς σε μια συγκεκριμένη και συχνά γνωστή μορφή. Ωστόσο, συνήθως δεν κατανοούν την ανάγκη για προσεκτική εξέταση του ερευνητικού προβλήματος που πρέπει να αντιμετωπιστεί.

Όταν οι επιστήμονες της αγοράς επιστρέφουν με τα παραδοτέα που έχουν ζητηθεί, συχνά μετά από μια παρατεταμένη διαμαρτυρία και προσπαθούν να εξηγήσουν τις ανεπάρκειες ενός τέτοιου παρερμηνευτικού σχεδίου, συχνά αποθαρρύνονται. Τα ερωτηματολόγια είναι καλυμμένα μαζί, τα δείγματα ρίχνονται μαζί και οι συνεντεύξεις είναι κακή. Τέλος, διαδίδονται εκθέσεις γεμάτες με περιορισμούς της έρευνας και αιτήματα για πρόσθετα κεφάλαια και περισσότερο χρόνο. Είναι άραγε περίεργο ότι ένας τέτοιος διευθυντής καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η εξεύρεση στοιχείων έχει περιορισμένη χρησιμότητα, όπως ακριβώς υποπτεύεται;

Παίρνετε αυτό που πληρώνετε - ακόμα και στην έρευνα αγοράς

Το μέγεθος των ερευνητών της αγοράς, όπως και στα περισσότερα επαγγέλματα, θα αντικατοπτρίζει την αντιληπτή αξία τους στην εταιρεία που τους προσλαμβάνει. Όταν οι ερευνητές της αγοράς λαμβάνουν χαμηλή αμοιβή και η έρευνα αγοράς θεωρείται βασικά γραφική δραστηριότητα, τα αποτελέσματα της έρευνας είναι πολύ πιθανό να αντικατοπτρίζουν τα αποτελέσματα του νέου κοκ. Η εταιρεία Coca-Cola δεν αναγνώρισε με ακρίβεια το ερευνητικό πρόβλημα από την εποχή που επικεντρώθηκε η ομάδα μάρκετινγκ της Coca-Cola γεύση και όχι στο εμπορικό σήμα. Ωστόσο, οι καταναλωτές της Coca-Cola ασχολούνται ιδιαίτερα με την επωνυμία τους και, ως εκ τούτου, δεν ήθελαν να αλλάξουν το αγαπημένο τους ποτό.

Αν είναι Τρίτη, πρέπει να είναι το Βέλγιο

Ο χρόνος είναι όλα στην έρευνα αγοράς. Μερικές φορές τα ευρήματα της έρευνας παράγονται πολύ αργά για τις αλλαγές στην αγορά. Περιστασιακά, τα ευρήματα είναι λανθασμένα. Όταν οι υπεύθυνοι επιχειρήσεων ή οι υπεύθυνοι για τη λήψη αποφάσεων είναι ανυπόμονοι να ολοκληρώσουν ένα σχέδιο έρευνας αγοράς, ενδέχεται να ασκήσουν πίεση η οποία οδηγεί σε πρόωρη απελευθέρωση δεδομένων και ασαφή ευρήματα. Είναι λογικό τα διευθυντικά στελέχη και οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων να περιμένουν ακριβή και πειστικά ερευνητικά ευρήματα. Αλλά δεν είναι πάντα λογικό να περιμένουν αυτά τα αποτελέσματα χθες - ή αύριο.

Εκτός από τις δυνατότητές τους, οι ερευνητές της αγοράς πρέπει να ασκήσουν πιέσεις για ένα συνεργατικά ανεπτυγμένο ερευνητικό πρόγραμμα το οποίο θα καθορίζει μια λογική ημερομηνία λήξης.

Τι μπορεί να κάνει σωστά; Κριτήρια για την καλή έρευνα αγοράς

• Επιστημονική μέθοδος - Όταν χρησιμοποιείται μια ποσοτική ερευνητική προσέγγιση στην έρευνα αγοράς, εφαρμόζονται οι αρχές και οι διαδικασίες εμπειρικών μεθόδων που βασίζονται σε τεκμήρια. Αυτά περιλαμβάνουν τη συστηματική και προσεκτική παρατήρηση, τις κατάλληλες διαδικασίες δειγματοληψίας, τη διατύπωση και δοκιμή υποθέσεων, την πρόβλεψη και την πρόβλεψη, καθώς και τις πιλοτικές δοκιμές. Ακόμη και όταν η έρευνα αγοράς είναι ποιοτική στην προσέγγιση, χρησιμοποιούνται δοκιμασμένες, καθιερωμένες και συμβατικές ερευνητικές μέθοδοι.
• Δημιουργικότητα της έρευνας - Η έρευνα αγοράς πρέπει να είναι καινοτόμος και να συμβαδίζει με τις αποδιοργανωτικές τεχνολογίες που ξεπερνούν τη δημιουργία και την ανταλλαγή πληροφοριών, συμπεριλαμβανομένων πληροφοριών έρευνας αγοράς.
• Πολλαπλές μέθοδοι - Ορισμένες από τις ισχυρότερες και πιο αξιόπιστες έρευνες αγοράς χρησιμοποιούν πολλαπλές προσεγγίσεις σε ένα ερευνητικό πρόβλημα. Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην έρευνα αγοράς αυξάνεται όταν τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαιώνονται με πολλαπλές μεθόδους.
• Η αλληλεξάρτηση μοντέλων και δεδομένων - Η ερμηνεία της έρευνας αγοράς πηγάζει από τα υποκείμενα μοντέλα, τις θεωρητικές προοπτικές και τις φιλοσοφικές βάσεις που καθοδηγούν και ενημερώνουν τον τύπο των δεδομένων που συλλέγονται και τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή και την ανάλυση των πληροφοριών.
• Αξία και κόστος των πληροφοριών> - Οι ερευνητές της αγοράς προσπαθούν να εκτιμήσουν την αξία και το κόστος των πληροφοριών. Οι αντιλήψεις των καταναλωτών της έρευνας διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο σε αυτήν την αποτίμηση, καθώς η προθυμία τους να δεχθούν και να δράσουν στα αποτελέσματα έχει αξία, παρόλο που μπορεί να είναι δύσκολο να προσδιοριστεί ποσοτικά. Για την ποσοτική έρευνα αγοράς, η εγκυρότητα και η αξιοπιστία των δεδομένων προστίθενται στην αποτίμηση. για την ποιοτική έρευνα αγοράς, η αξιοπιστία των πληροφοριών έχει αξία.
• Υγιή Σκεπτικισμός - Οι ερευνητές της αγοράς είναι προσεκτικοί για το χάος που οι μύθοι μάρκετινγκ μπορούν να διαιωνίσουν. Οι ερευνητές της αγοράς είναι γνωστό ότι εκφράζουν έναν υγιή σκεπτικισμό για τις παραδοχές του glib που μεταφέρονται από τους διαχειριστές και άλλους καταναλωτές της έρευνας αγοράς σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας της αγοράς. Οι ερευνητές της αγοράς γνωρίζουν και προστατεύουν από τη συμβατική σοφία, ιδιαίτερα από τις ομάδες πωλήσεων που ισχυρίζονται ότι η έρευνα αγοράς δεν μπορεί να τους πει τίποτα καινούργιο σχετικά με τους πελάτες ή τους πιθανούς πελάτες τους.
• Ηθική Μάρκετινγκ - Η αποτελεσματική έρευνα αγοράς αποτελεί όφελος τόσο για τους πελάτες όσο και για την εταιρεία που αναθέτει την έρευνα αγοράς. Οι ερευνητές της αγοράς διατηρούν πρότυπα που μειώνουν την προοπτική ότι τα δεδομένα της έρευνας αγοράς θα καταστρατηγηθούν.Οι αντιλήψεις των καταναλωτών όσον αφορά την έρευνα αγοράς είναι πρωταρχικής σημασίας για τους ερευνητές της αγοράς που εργάζονται για την προστασία των καταναλωτών από τις ενοχλητικές διαδικασίες, τις μη εξουσιοδοτημένες παραβιάσεις της ιδιωτικής ζωής και τις συγκαλυμμένες θέσεις πωλήσεων που μεταμφιέζονται ως έρευνα αγοράς.