Πώς η έρευνα αγοράς συνδέει το στάδιο ζωής με την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων

Οι έμποροι έχουν ένα ευχάριστο σημείο για τη Millennials, δεδομένου ότι αυτοί οι ψηφιακοί ντόπιοι τραβάνε φυσικά τα τεχνολογικά προϊόντα και συνήθως έχουν τα διακριτικά κεφάλαια για να αγοράσουν τις τελευταίες καινοτομίες. Όταν μάρκετινγκ σε Millennials, υπάρχουν πολλά βασικά ερωτήματα για να ρωτήσετε και να απαντήσετε.

• Είναι οι Χιλιετίες πραγματικά διαφορετικές από αυτές των άλλων κατηγοριών που βασίζονται στη γενιά;
• Ποια μορφή μάρκετινγκ κατέχει την μεγαλύτερη έκκληση για την Millennials: Διαφημίσεις στην τηλεόραση ή διαφημίσεις σε ψηφιακές συσκευές;
• Μπορούν οι Millennials να πεισθούν να κάνουν αγορές ή να ασχοληθούν με μάρκες μέσω προσεγγίσεων που είναι μοναδικές και έχουν σχεδιαστεί μόνο για αυτό το τμήμα της αγοράς-στόχου;

Κοινές μετρήσεις αποτελεσματικότητας διαφήμισης

Επί πολλές δεκαετίες, η comScore διεξήγαγε έρευνα με περισσότερες από 500.000 γυναίκες από τέσσερις κατηγορίες γενεών. Οι γενεαλογικές κατηγορίες αναγνωρίζονται συνήθως και περιλαμβάνουν:

• Χιλιετίες - Άτομα ηλικίας 16 έως 29 ετών
• Generation X ή GenXers - Άτομα ηλικίας 30 έως 44 ετών
• Baby Boomers - Άτομα ηλικίας 45 έως 59 ετών
• Οι ηλικιωμένοι - Άτομα ηλικίας 60 ετών και άνω

Ορισμένες κοινές μετρήσεις που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης περιλαμβάνουν την ανάκληση διαφημίσεων, την εμπλοκή των καταναλωτών με διαφημίσεις και την επίδραση της διαφήμισης στην πραγματική συμπεριφορά αγοράς. Η ComScore μελέτησε την πειστική επιρροή της τηλεοπτικής διαφήμισης στους καταναλωτές χρησιμοποιώντας ένα ιδιοκτησιακό μέτρο που ονομάζεται Share of Choice.

Η μέτρηση "Μερίδιο επιλογής" υποδηλώνει τη μεταβολή των επιλογών του καταναλωτή όσον αφορά ένα προϊόν μετά από έκθεση σε μια διαφήμιση σχετικά με το προϊόν. Η επίδραση της τηλεοπτικής διαφήμισης στην επιλογή αγοράς καταναλωτών ακολουθεί ένα σκαλοπάτι, με πειστική επιρροή μεγαλύτερη για τους καταναλωτές στις γενεαλογικές κατηγορίες στις οποίες τα μέλη είναι παλαιότερα. Η μέση αύξηση του αριθμού των καταναλωτών σε καθεμία από τις τέσσερις κατηγορίες γενεών που προτιμούσαν ένα προϊόν μετά την προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης σχετικά με το προϊόν εμφανίζεται παρακάτω:

• Millennials = 4.6
• Παραγωγή Χ = 5.3
• Baby Boomers = 6,4
• Ηλικιωμένοι = 6.6

Ενώ το μοντέλο της πειστικής επιρροής της τηλεοπτικής διαφήμισης είναι ασφαλώς εμφανές στην έρευνα comScore, ορισμένοι εμπειρογνώμονες ισχυρίζονται ότι το αποτέλεσμα οφείλεται στα στάδια ζωής των καταναλωτών και όχι στο χαρακτηριστικό των μελών μιας ομάδας γενεών που θα επιμείνουν καθώς μεγαλώνουν και να μετακινηθούν σε άλλες κατηγορίες γενεών.

Προσέξτε για τους Millennials οι οποίοι είναι ερεθισμένοι από τις διαφημίσεις και τους θυμάστε περισσότερο

Μία από τις βασικές μετρήσεις στην έρευνα comScore ήταν η ανάκληση της διαφήμισης. Δύο τύποι ανάκλησης μετρήθηκαν: Άμεση ανάκληση και καθυστερημένη ανάκληση.

• Η άμεση ανάκληση της διαφήμισης μετρήθηκε περίπου 15 λεπτά μετά την προβολή της διαφήμισης.
• Η καθυστερημένη ανάκληση της διαφήμισης μετρήθηκε τρεις ημέρες μετά την προβολή των τηλεοπτικών διαφημίσεων.

Η μέτρηση της άμεσης ανάκλησης έχει ως στόχο να αποτυπώσει την αποτελεσματικότητα μιας τηλεοπτικής διαφήμισης που κερδίζει την προσοχή των τηλεθεατών. Αυτό σημαίνει ότι η διαφήμιση αξιολογείται σε σχέση με το πόσο καλά φτάνει στο προσκήνιο του συνόλου και του θορύβου που μπορεί να συμβεί όταν οι καταναλωτές παρακολουθούν τηλεόραση. Οι διαφημιζόμενοι αναφέρονται σε αυτό το μέτρο αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων ως διαφήμιση.

Η καθυστερημένη ανάκληση από τους θεατές τηλεοπτικών διαφημίσεων δείχνει πόσο καλά η διαφήμιση αφήνει μια διαρκή ή αξέχαστη εντύπωση στους θεατές. Οι απαντήσεις των ανθρώπων που βλέπουν τις τηλεοπτικές διαφημίσεις στην έρευνα comScore είναι αρκετά διαφορετικές σε όλες τις ομάδες γενεών. Οι χιλιετηρίδες καταδεικνύουν μια χαμηλότερη ανταπόκριση της διαφήμισης από ό, τι οι άλλες ομάδες γενεών. Πολλές δυναμικές μπορεί να είναι σε εξέλιξη για την επίτευξη αυτού του αποτελέσματος.

Με την επιλογή, οι Millennials διαιρούν την προσοχή τους σε διάφορες δραστηριότητες και ενδιαφέροντα ανά πάσα στιγμή. Οι χιλιετηρίδες συχνά συμμετέχουν με πολλές ψηφιακές συσκευές ταυτόχρονα. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής της Χιλιετίας μπορεί να παρακολουθήσει τηλεόραση, να χρησιμοποιήσει το tablet του και να παρακολουθήσει και να απαντήσει στα κείμενα σε μία συνεδρίαση.

Περιγραφές των Millennials αναφέρουν συχνά ότι αυτό συμβαίνει επειδή οι νέοι καταναλωτές έχουν μικρή προσοχή ή είναι υπερ-διακρίσεις και απαιτούν ψηφιακό περιεχόμενο που προσελκύει την προσοχή, μοναδικό ή πολύ διασκεδαστικό. Όταν οι Millennials επικεντρώσουν την προσοχή τους σε μια διαφήμιση, είναι πιθανό να το θυμούνται περισσότερο από ό, τι τα μέλη των άλλων ομάδων γενεών.

Πηγή:

• Crang, D. (2012, Ιανουάριος). Στρατηγικές νέας γενιάς για τη διαφήμιση στα Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Πώς μπορούμε να προβλέψουμε την προσοχή και τη δέσμευση της διαφήμισης; Σειρά εργασίας χαρτιού. Σχολή Διοίκησης, Πανεπιστήμιο του Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 Ιουλίου). Ξεκλείδοντας τη δύναμη της μουσικής στη διαφήμιση. Μέσα και Ψυχαγωγία, Διασκέδαση Nielsen.