Pharma Marketer στρατηγικές για να προσεγγίσουν τους γιατρούς

Ως αυτοί που γράφουν τα σενάρια, οι γιατροί είναι το πιο σημαντικό ακροατήριο στις πωλήσεις φαρμάκων. Κυβερνητικοί κανονισμοί που δίνουν μεγάλη έμφαση στην αποκάλυψη και στις προσπάθειες αυτο-αστυνόμευσης της βιομηχανίας, όπως ο κώδικας PhRMA για τις αλληλεπιδράσεις με τους επαγγελματίες του τομέα της υγείας, έχουν απαιτήσει αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι φαρμακευτικές εταιρείες εμπορεύονται προϊόντα σε γιατρούς. Αλλά αυτοί δεν είναι οι μόνοι παράγοντες. Η εξάρτηση του ιατρού από την τεχνολογία του Διαδικτύου για πληροφόρηση και επικοινωνία αναγκάζει επίσης τις φαρμακευτικές εταιρείες να αναπροσανατολίσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ τους.

Παραδοσιακό μάρκετινγκ

Οι γιατροί εκτιμούν τα ελεύθερα δείγματα φαρμάκων και είναι πρόθυμοι να συναντηθούν με αντιπροσώπους πωλήσεων για να τα αποκτήσουν, εκτός αν το ιατρικό τους δίκτυο απαγορεύσει δωρεάν δείγματα. Η βιομηχανία βρίσκει τα δείγματα ως το πιο αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ και δαπανά δισεκατομμύρια ετησίως για τη διανομή δωρεάν δειγμάτων φαρμάκων.

Οι επικριτές της πρακτικής λένε ότι δείγματα φαρμάκων κατευθύνουν τους γιατρούς να συνταγογραφήσουν νέα φάρμακα υψηλότερου κόστους όταν είναι διαθέσιμα φάρμακα γενικής χρήσης ή φάρμακα με χαμηλότερες τιμές. «Μόλις ξεκινήσει η θεραπεία, οι ασθενείς και οι ασφαλιστές τους πιθανόν να συνεχίσουν να πληρώνουν για τα νέα, δαπανηρά φάρμακα», σύμφωνα με έρευνα της Pew Charitable Trust Prescription Project.

Δαχτυλίδια από πράγματα όπως τα γεύματα, τα έξοδα ταξιδίου, τα βιβλία και τα έξοδα μιλώντας είναι ένα παραδοσιακό εργαλείο μάρκετινγκ κάτω από πυρκαγιά. Ορισμένες κυβερνητικές αρχές έχουν απαγορεύσει όλα τα δώρα στους γιατρούς, γεγονός που μπορεί να προκαλέσει σύγχυση στους εμπόρους που θέλουν να προσφέρουν κάτι τόσο βασικό όσο ο κώνος παγωτού σε μια εθνική ιατρική σύμβαση.

Η εικόνα αυτή σίγουρα δείχνει πόσο περίπλοκη έχει γίνει και οι αντιπρόσωποι πωλήσεων πρέπει να γνωρίζουν τους νόμους και τους κανονισμούς σε κάθε κράτος. Ο αντιπρόσωπος της φαρμακευτικής εταιρείας συχνά αναπτύσσει σχέσεις εργασίας με βασικοί ηγέτες της γνώμης ή "ηγέτες σκέψης" που επηρεάζουν άλλους γιατρούς μέσω της επαγγελματικής τους κατάστασης.

Αναδυόμενες τακτικές

Οι γιατροί ήταν μεταξύ των πρώτων των πρώτων υιοθετών κινητή τεχνολογία , ξεκινώντας με μπιπ και τηλεειδοποιητές, και στη συνέχεια PDAs, smartphones, tablet PC και άλλα φορητά που καθιστούν τα αρχεία των ασθενών και τα υλικά αναφοράς φορητά.

Με τόσους πολλούς ιατρούς ήδη παντρεμένους με τις ηλεκτρονικές τους συσκευές, οι εφαρμογές για το iPad και το Smartphone φαίνεται να είναι μια ώριμη εξειδικευμένη θέση για τις φαρμακευτικές εταιρείες. "Η υγειονομική περίθαλψη είναι ένα κινητό επάγγελμα και προσφέρεται στις συσκευές αυτές", δήλωσε ο Bruce Carlson, εκδότης της εταιρείας Kalorama Information, εταιρείας έρευνας αγοράς.

Ο τομέας της παγκόσμιας υγειονομικής περίθαλψης επενδύσει 8.2 δισεκατομμύρια δολάρια σε συσκευές χειρός και σχετικές εφαρμογές το 2009, σύμφωνα με την Kalorama. Κοινωνικά δίκτυα όπως το Facebook, το LinkedIn και το Twitter και εκατοντάδες μικρότερες τοποθεσίες εξειδικευμένων θέσεων επιτρέπουν στους γιατρούς να οργανώσουν επαγγελματικές διαδικτυακές κοινότητες για συνεργασία.

Οι Interactive Physicians (PI), με έδρα το Marlborough, Mass., Ισχυρίζονται ότι έχουν αναπτύξει "το μεγαλύτερο δίκτυο επαγγελματικών σχέσεων υγείας και κινητής τηλεφωνίας στις Ηνωμένες Πολιτείες, φτάνοντας σε περισσότερους από 875.000 γιατρούς, νοσοκόμους και συμμαχικούς επαγγελματίες υγείας σε όλες τις μεγάλες ειδικότητες. " Η PI εξυπηρετεί τους πελάτες της μέσω της ανάπτυξης κινητών και online κλινικών πόρων για επαγγελματίες του τομέα της υγείας.

Η Sermo, μια ελεύθερη κοινότητα μόνο για το MD, διεκδικεί 115.000 μέλη, ή το 20% όλων των γιατρών των Η.Π.Α. Ο Daniel Palestrant, MD, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της ιστοσελίδας, λέει ότι 10 από τις 12 πρώτες φαρμακευτικές εταιρείες είναι πελάτες της Sermo οι οποίοι "προσελκύουν ιατρούς μέσω των προσφορών κοινωνικών μέσων που έχουν σχεδιαστεί ειδικά για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας". Οι εταιρείες χορηγίας μπορούν να ακολουθήσουν τις συζητήσεις των γιατρών, όπως οι αντιδράσεις τους σε διάφορα στοιχεία του νόμου περί μεταρρύθμισης της υγείας, να προωθήσουν το σήμα τους και να ασχοληθούν με μέλη ιατρού, σύμφωνα με τον Sermo.

Ο σύμβουλος μάρκετινγκ Richard Meyer παρατηρεί ότι ο ρόλος του παραδοσιακού αντιπροσώπου πωλήσεων που αναζητά συνεχώς πρόσωπο με τους γιατρούς είναι "ξεθωριασμός". Ο Meyer και άλλοι παρατηρητές της βιομηχανίας λένε ότι το pharma πρέπει να επαναπροσδιορίσει τις προσπάθειες μάρκετινγκ και να φέρει περισσότερους ειδικούς ιατρικής επικοινωνίας στο προσωπικό για να συνεργαστεί με τους γιατρούς στο διαδίκτυο. Αυτοί οι ιατροί επικοινωνίας θα μπορούσαν να προσφέρουν υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας που βοηθούν τους ιατρούς να ταξινομούν την ακαταστασία των πληροφοριών, διευκολύνοντας παράλληλα τις συνδέσεις με τις κλινικές δοκιμές, τα περιοδικά και τους ηγέτες της γνώσης.