Η έρευνα αγοράς αναγνωρίζει τη συμπεριφορά των πελατών της μάρκας

Η συμπεριφορά ενός πελάτη αποτελείται από δύο συνιστώσες: Την ισχύ της θετικής ή αρνητικής συσχέτισης που έχει ένας πελάτης σε σχέση με μια συγκεκριμένη μάρκα και την πεποίθηση ότι η θετική ή αρνητική σχέση είναι ακριβής. Με άλλα λόγια, πόσο ο πελάτης αρέσει / αντιπαθεί ένα εμπορικό σήμα και πόσο πεπεισμένος είναι ο πελάτης ότι αυτή η αντίληψη για το εμπορικό σήμα είναι σωστή;

Πώς χρησιμοποιούνται οι μέθοδοι έρευνας για τη δημιουργία της συμπεριφοράς της μάρκας πελατών

Η συμπεριφορά του πελάτη είναι μια κατάσταση που επιτρέπει στον καταναλωτή να βλέπει ένα εμπορικό σήμα μέσω ενός φίλτρου. Οι καταναλωτές αναπτύσσουν άποψη σχετικά με τα εμπορικά σήματα μαζί με ένα φάσμα ή ένα συνεχές, αλλά δεν χάνεται τίποτα από τη σκέψη αυτού του φάσματος ως ενός τύπου κλίμακας Likert. Τα πέντε ή επτά σημεία μιας κλίμακας Likert είναι δείκτες της συμπεριφοράς των πελατών σε ένα συγκεκριμένο χρονικό σημείο. Η συμπεριφορά της μάρκας πελατών εκφράζεται ως διαχρονική γνώμη ή αντίληψη περί διαφοροποίησης προϊόντων, είτε καλής είτε κακής.

Τι μπορεί να κάνει ένας διαχειριστής μάρκας

Ένας πρωταρχικός σκοπός της διαχείρισης της μάρκας είναι να μετακινεί τους πελάτες από ένα σημείο του συνεχούς σε άλλο. Και φυσικά, ο στόχος είναι να μεταφέρουμε τους καταναλωτές μέχρι το συνεχές. Για παράδειγμα, κατά την ανάλυση των δεδομένων απόκρισης της έρευνας ικανοποίησης πελατών, ένας ερευνητής της αγοράς μιλά για τη μετακίνηση των ερωτηθέντων της έρευνας από ένα κουτί μεσαίας κατηγορίας στα δύο κορυφαία κουτιά του εύρους βαθμολόγησης. Ακολουθεί ένα παράδειγμα:

Τι σημαίνει η βαθμολογία κορυφαίου κουτιού στις έρευνες ικανοποίησης

Μια έρευνα ικανοποίησης πελατών χρησιμοποιεί συχνά μια κλίμακα βαθμολόγησης 5 σημείων, μια πρακτική που είναι παρόμοια με μια κλίμακα Likert. Ο αριθμός πέντε αντιπροσωπεύει γενικά έναν πολύ ικανοποιημένο πελάτη, ενώ ο αριθμός ένα αντιπροσωπεύει έναν πολύ δυσαρεστημένο πελάτη. Αυτή η σύμβαση οφείλεται κατά κύριο λόγο στην τάση των ανθρώπων να θεωρούν μεγαλύτερους αριθμούς ως υποδηλώνοντας καλύτερη βαθμολογία. Αυτή η γραμμή σκέψης συνδέεται με την πρακτική της χρήσης ποσοστών με το 100% που θεωρείται ότι είναι το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.

Χρησιμοποιώντας αυτήν την κλίμακα βαθμολόγησης πέντε σημείων, το ποσοστό των πελατών που επέλεξαν να επισημάνουν τον αριθμό 5 όταν απαντούν σε μια ερώτηση ομαδοποιούνται ως βαθμολογητές "top box". Αυτό σημαίνει ότι το συνολικό σκορ για το κορυφαίο κουτί αντιπροσωπεύει το 100 τοις εκατό των πελατών που επέλεξαν τον αριθμό 5. Η συνολική βαθμολογία για το κορυφαίο κιβώτιο δεν θεωρεί τότε τις βαθμολογίες από 1 ως 4 ως καταμέτρηση προς το συνολικό σκορ.

Πώς φαντάζεστε; Παραδείγματος χάριν, ελήφθησαν δύο απαντήσεις στην έρευνα: ο πρώτος πελάτης σημείωσε βαθμολογία 5 για την ποιότητα της μάρκας, ενώ ο δεύτερος πελάτης έδωσε βαθμολογία ποιότητας 3 για το σήμα. Σε αυτό το παράδειγμα, η βαθμολογία κορυφαίας θυρίδας είναι 50, ότι το 50% των πελατών είναι πολύ ικανοποιημένοι με την ποιότητα της μάρκας. Ο υπολογισμός για να φθάσουμε σε αυτό το ποσοστό είναι: [(100 + 0) / 2 έρευνες = 50]

Η μεθοδολογία βαθμολόγησης κορυφαίου κουτιού είναι ένα επιθετικό σύστημα βαθμολόγησης στο οποίο οι θετικές αλλαγές δεν επιτυγχάνονται εύκολα. Αυτό σημαίνει ότι είναι δύσκολο να «μετακινηθεί» ένας πελάτης στην περιοχή του κορυφαίου κουτιού. Ένα βασικό πλεονέκτημα της χρήσης ενός τέτοιου αυστηρού συστήματος διαβάθμισης είναι ότι τείνει να επιβάλλει έναν προσανατολισμό σε όλα τα χέρια-κατάστρωμα για να παρέχει αστρικές εμπειρίες για τους πελάτες.

Η προστιθέμενη αξία των πολύ ικανοποιημένων πελατών

Η διάρκεια ζωής των πελατών που βαθμολογούνται στην κορυφαία σειρά συσκευασιών έχει αποδειχθεί από τους ερευνητές της αγοράς ότι είναι πολύ μεγαλύτερη από ό, τι για τους πελάτες που ανταποκρίνονται ότι είναι απλώς ικανοποιημένοι από την εμπειρία των καταναλωτών τους.Οι συντονισμένες προσπάθειες για την αύξηση της ικανοποίησης του πελάτη θεωρούνται ένας καλός τρόπος για να οικοδομηθεί η συνάφεια με το εμπορικό σήμα των πελατών και η εμπιστοσύνη στο σήμα.