Πώς να χρησιμοποιήσετε προγράμματα οδήγησης κλειδιά για την ανάλυση δεδομένων έρευνας

Τα δεδομένα της έρευνας προσφέρονται καλά σε μια διαδικασία γνωστή ως βασική ανάλυση οδηγού. Ο εντοπισμός και η ανάλυση των βασικών οδηγών μπορεί να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους και τους διαφημιζόμενους να βρουν απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως: Τι οδηγεί τον πελάτη μου να αλλάξει σε άλλη μάρκα; Τι συμβάλλει στην τάση του καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν μου; Ποια ομάδα καταναλωτών είναι πιο ικανοποιημένη από τις υπηρεσίες μας;

Όπως σε κάθε έρευνα, το πρώτο βήμα είναι να εντοπίζουμε τις ερωτήσεις που η έρευνα έχει σχεδιαστεί για να απαντήσει. Ο έμπορος πρέπει να καθορίσει εάν ο ερευνητικός στόχος είναι προγνωστικός, επεξηγηματικός ή περιγραφικός (σπάνιος για μια έρευνα). Τι γίνεται εάν και οι δύο τύποι στόχων είναι σημαντικοί;

Δυσκολία: Μέσος όρος

Χρόνος που απαιτείται: μία εβδομάδα

Εδώ είναι πώς:

Είναι Σχετικά με τη σχέση

Μια ευρεία σειρά εξαρτημένων και ανεξάρτητων μεταβλητών μπορεί να μελετηθεί μέσω της βασικής ανάλυσης οδηγού και, συνήθως, η ανάλυση απευθύνεται σε μία ή περισσότερες εξαρτώμενες μεταβλητές και πολλαπλές ανεξάρτητες μεταβλητές. Είναι η στατιστικά σημαντική επίδραση της ανεξάρτητης μεταβλητής στην εξαρτημένη μεταβλητή που αποτελεί το επίκεντρο της έρευνας. Από τη μία πλευρά, υπάρχει ένα στρατηγικό χαρακτηριστικό (όπως το μερίδιο αγοράς) που ενδιαφέρει τον πελάτη. Από την άλλη, υπάρχει ένα σύνολο δεικτών απόδοσης ή περιγραφικών χαρακτηριστικών που πιστεύεται ότι σχετίζονται με το στρατηγικό χαρακτηριστικό με κάποιο τρόπο.

"Γιατί?"

Οι σχετικές μεταβλητές που επιλέχθηκαν και η αναλυτική μέθοδος που επιλέχθηκε για την ανάλυση βασικών οδηγών είναι σε μεγάλο βαθμό συνάρτηση του ερευνητικού στόχου: εξήγηση, πρόβλεψη, περιγραφή.

Εάν μια εξήγηση είναι ο στόχος, οι ανεξάρτητες μεταβλητές που επιλέγονται πιστεύεται ότι επηρεάζουν τις παραλλαγές που παρατηρούνται στην εξαρτημένη μεταβλητή. Οι ανεξάρτητες μεταβλητές πρέπει επίσης να είναι εφαρμόσιμες. Για παράδειγμα, η συνολική ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση πελατών (η εξαρτημένη μεταβλητή) πιθανότατα σχετίζεται με το χρόνο αναμονής, την απλότητα των επιστροφών και την πολιτική επιστροφής χρημάτων (όλες οι ανεξάρτητες μεταβλητές και ανταποκρίνονται στην αλλαγή ή τη δράση).

"Κι αν?"

Εάν η πρόβλεψη είναι ο ερευνητικός στόχος, αναζητούνται ανεξάρτητες μεταβλητές που δείχνουν υπόσχεση για την πρόβλεψη ενός αποτελέσματος. Στην περίπτωση αυτή, οι ανεξάρτητες μεταβλητές δεν πρέπει να είναι δυνατές. Ο στόχος της έρευνας πρόβλεψης δεν είναι να αλλάξει η εξαρτημένη μεταβλητή, αλλά να προβλεφθεί κάτι γι 'αυτήν. Για παράδειγμα, η βασική ανάλυση του οδηγού μπορεί να σχεδιαστεί για να προβλέψει την υποτροπή μετά από συμμετοχή σε πρόγραμμα πρόληψης του καπνίσματος, αλλά οι ερευνητές θα μπορούσαν επίσης να εξετάσουν ένα διαφορετικό σύνολο ανεξάρτητων μεταβλητών που πιστεύεται ότι βελτιώνουν το ποσοστό επιτυχίας του προγράμματος διακοπής του καπνίσματος.

Είναι φιλικό προς τις έρευνες

Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της μάρκας εμπίπτουν συχνά σε μία από τις τρεις κατηγορίες: Ικανοποίηση, συμφωνία ή αξιολόγηση απόδοσης. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν ποικίλες κλίμακες για να καταγραφούν οι βαθμολογίες των ερωτηθέντων στην έρευνα ή η κατάταξη των χαρακτηριστικών σε αυτές τις κατηγορίες. Η πιο συνηθισμένη κλίμακα βαθμολόγησης είναι η Likert, η οποία εφαρμόζεται εύκολα στις δηλώσεις ικανοποίησης και συμφωνίας. Όταν οι ερωτώμενοι της έρευνας αξιολογούν πολλά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ή χαρακτηριστικά σε διάφορες μάρκες, μπορούν να ελέγξουν ένα πλαίσιο για "ναι", με τα δεδομένα που έχουν κωδικοποιηθεί 1/0.

Αυτά τα δυαδικά δεδομένα μετατρέπονται εύκολα για σκοπούς στατιστικής ανάλυσης.

Διαφορετικά τμήματα της αγοράς

Η έρευνα για τον κατακερματισμό της αγοράς δείχνει ότι διάφοροι κύριοι οδηγοί μπορεί να είναι σημαντικοί σε διαφορετικές αγορές και ότι ορισμένοι βασικοί παράγοντες μπορούν να είναι σημαντικοί σε όλα τα τμήματα της αγοράς. Η βασική ανάλυση του οδηγού μπορεί να απλοποιήσει το σχεδιασμό της έρευνας, καθώς ένα χαρακτηριστικό μπορεί να ζητηθεί μόνο μία φορά σε μια έρευνα, αλλά τα δεδομένα που προκύπτουν μπορούν να φιλτραριστούν σε διαφορετικές "περικοπές" ή δόσεις που αντανακλούν διακριτές ομάδες καταναλωτών. Για παράδειγμα, οι περικοπές μπορούν να αντικατοπτρίζουν τα δημογραφικά στοιχεία, την ηλικία, το φύλο, την κοινωνικοοικονομική κατάσταση, το εισόδημα ή τα επίπεδα εκπαιδευτικού επιπέδου.

Κατηγορικές τιμές

Μια ποικιλία αναλυτικών τεχνικών μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την εκτέλεση μιας βασικής ανάλυσης του οδηγού. Ορισμένες εξαρτώμενες μεταβλητές είναι κατηγορηματικές, όχι κλιμακωτές και επομένως δεν μπορούν να αναλυθούν με γραμμική παλινδρόμηση. Αντ 'αυτού, χρησιμοποιείται γραμμική ανάλυση διακρίσεων ή λογική παλινδρόμηση. Οι κατηγορικές μεταβλητές μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε έρευνες με στόχους πρόβλεψης και εξήγησης. Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών ή αφοσίωσης συχνά χρησιμοποιούν κατηγορηματικές αξίες που υποδεικνύουν, για παράδειγμα, την κατάσταση της πελατειακής σχέσης (ενεργή / μη ενεργή).

Γραμμικότητα - Ένα ακόμα πράγμα που πρέπει να εξετάσετε

Ένας βασικός οδηγός είναι ένα χαρακτηριστικό με μια στατιστικά σημαντική σχέση με ένα επιθυμητό αποτέλεσμα ή στρατηγικό χαρακτηριστικό. Η ανεξάρτητη μεταβλητή θεωρείται γραμμική εάν έχει μια ευθεία σχέση με την εξαρτημένη μεταβλητή. Ένα παράδειγμα θα ήταν η ελαστικότητα των τιμών - καθώς η τιμή των προϊόντων αλλάζει, ακολουθείται μια γραμμική μορφή όγκου πωλήσεων ως ανταπόκριση στις αλλαγές αυτές. Εκτός αν απαιτείται πολύ υψηλό επίπεδο προβλεπτικής εγκυρότητας, σε μια καλά σχεδιασμένη μελέτη, τα γραμμικά δεδομένα μπορούν να αντιπροσωπεύουν αρκετά μη γραμμικά δεδομένα, χωρίς να χρειάζεται να καταφεύγουν σε πιο προηγμένες τεχνικές.

Εφαρμογές λογισμικού

Πολλά πακέτα λογισμικού έχουν σχεδιαστεί για τη διεξαγωγή των στατιστικών διαδικασιών που απαιτούνται για την ανάλυση βασικών οδηγών. Το περιοδικό Quirk δημοσιεύει ανασκοπήσεις λογισμικού.

Οι δύο παρατίθενται εδώ καλύπτουν το φάσμα των διαθέσιμων επιλογών από τις πιο βασικές εφαρμογές που έχουν σχεδιαστεί για να λειτουργούν ως πρόσθετα του Microsoft Excel σε ολοκληρωμένες πλατφόρμες όπως το SPSS.

Το ALLSTAT είναι μια ανέξοδη ανάλυση δεδομένων και στατιστική λύση για το Microsoft Excel.

Το SPSS είναι το πρότυπο και έχει υποστεί πολλές αναθεωρήσεις - μία από τις οποίες η ενότητα IBM SSPS Direct Marketing φαίνεται να είναι ιδιαίτερα λειτουργική για τους ερευνητές της αγοράς.

Οφέλη

Επειδή η βασική ανάλυση των οδηγών είναι αποτελεσματική και κλιμακωτή, βοηθά στη διατήρηση των δημοσιονομικών και ποιοτικών ορίων του σχεδιασμού και της ανάλυσης της έρευνας. Οι υφιστάμενοι οδηγοί μάρκας - ας πούμε, που είναι εξοικειωμένοι με τους πελάτες που πραγματοποιούν ετησίως έρευνα - μπορούν να χρησιμοποιηθούν μέσα στα υπάρχοντα πλαίσια έρευνας. οι έρευνες που χρησιμοποιούν την βασική ανάλυση των οδηγών δεν χρειάζεται να γίνουν μεγαλύτερες ή πιο περίπλοκες. Τα ερωτηματολόγια που αντιμετωπίζουν οι πελάτες δεν χρειάζεται να αλλάξουν αξιοσημείωτα για να ικανοποιήσουν την ανάλυση βασικών οδηγών. Μια ιστορία που χρησιμοποιεί την βασική ανάλυση προγράμματος οδήγησης είναι κατανοητή και προσφέρεται για μια οπτική απεικόνιση των δεδομένων για παρουσίαση.

Αναφορά

Η Quirk's Market Research Review δημοσιεύει άρθρα για ένα ευρύ φάσμα θεμάτων αγοράς. Οι σειρές τους Χρήση δεδομένων και Τεχνικές έρευνας και τάσεις είναι ιδιαίτερα χρήσιμες για τους ερευνητές που ενδιαφέρονται για τα καρύδια και τα μπουλόνια της έρευνας έρευνας.

Πηγές

• Το άρθρο του Quirk # 20010104 - Μια έρευνα των μεθόδων ανάλυσης από τον Rajan Sambandam (του Κέντρου απόκρισης στο Fort Washington, PA)
• Το άρθρο του Quirk # 20010297 - > Βασική ανάλυση οδηγού από τον Micheal Lieberman (Multivariate Solutions, New York