Φανταστικά διαφημιστικά πτώματα, και γιατί απέτυχαν

Ας είμαστε δίκαιοι. Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ δεν είναι σαν λογιστική, μηχανική ή αρχιτεκτονική.

Δεν υπάρχει πραγματική σωστή ή λανθασμένη απάντηση σε ένα διαφημιστικό κείμενο ή ένα αίτημα πελάτη. Δεν μπορείτε να λέτε κατηγορηματικά ότι οποιαδήποτε δημιουργική λύση στο πρόβλημα ενός πελάτη είναι 100% σωστή ή εντελώς λανθασμένη.

Όλα καταλήγουν σε μια σειρά συνομιλιών μεταξύ των εμπειρογνωμόνων του οργανισμού και του πελάτη, για να καταλήξουμε σε μια συναίνεση για το τι πρέπει να γίνει. Και, πολλές φορές, έρχεται και στα συναισθήματα του εντέρου. Δυστυχώς, μερικές φορές αυτά τα συναισθήματα είναι ΤΑΞΙΔΕΥΟΝΤΑΙ, στέλνοντας το εμπορικό σήμα σε μια σφήνα για λίγο.

Εδώ είναι πολλά παραδείγματα διαφημίσεων και PR flops που είχαν πελάτες ξετύλιγμα.

Τα Hummer Toys του McDonald's (2006)

Όλοι γνωρίζουν ότι τα παιχνίδια του McDonald βασίζονται στον "παράγοντα κακοποίησης". Τα παιδιά θα θέλουν το τελευταίο δωρεάν παιχνίδι με το γεύμα ή το δείπνο τους, και οι γονείς υποχρεώνουν. Συνήθως, είναι ένα παιχνίδι που συνδέεται με μια προβολή ταινιών, ένα βιντεοπαιχνίδι ή κάποια άλλη μεγάλη προβολή ψυχαγωγίας.

Ωστόσο, τον Αύγουστο του 2006, η GM και η McDonald's ένωσαν τις δυνάμεις τους για να δώσουν 42 εκατομμύρια παιχνίδια Hummers στα Happy Meals. Η GM εξέφρασε την ελπίδα ότι η προώθηση θα συμβάλει στην εμπορία της μάρκας Hummer στους γονείς μέσω των παιδιών τους. Για την εκστρατεία δημιουργήθηκε μια τοποθεσία Web HummerKids και νέες διαφημίσεις. Την ίδια στιγμή, η Hummer ξεκίνησε μια νέα διαφημιστική καμπάνια για το H3.

Δεν χρειάζεται να είσαι ψυχικός για να μάθεις τι συνέβη στη συνέχεια.

Η διαμάχη για το δώρο ξεκίνησε πριν από το πρώτο Hummer παιχνίδι διανεμήθηκε. Οι γονείς και οι περιβαλλοντικές ομάδες εξέφρασαν αμέσως τη δυσαρέσκειά τους σχετικά με το giveaway, ειδικά επειδή και οι δύο εταιρείες αναγνώρισαν ότι προσπαθούσαν να εμπορευθούν το όχημα στους γονείς μέσω των παιδιών τους.

Η McDonald's αντιμετώπισε την κατάσταση, η οποία προκάλεσε περαιτέρω διαμάχη. Μια δημοσίευση στο blog της εταιρείας δήλωσε: "Τα βλέμματα των παιδιών, τα μικροσκόπια Hummers είναι απλά παιχνίδια, όχι συστάσεις για οχήματα ή πηγή μηνυμάτων των καταναλωτών για τη διατήρηση των φυσικών πόρων, τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου κλπ.

Αλλά όταν οι επισκέπτες του ιστολογίου έκαναν κλικ στα σχόλια του ιστολογίου για να μοιραστούν τη δική τους γνώμη, διαπίστωσαν ότι τα σχόλιά τους δεν εμφανίζονται ποτέ. Το McDonald's χρησιμοποίησε σαφώς κάποιο είδος συστήματος μετριοπάθειας για να αφαιρέσει τυχόν αρνητικές ανατροφοδοτήσεις, οι οποίες απλώς έπληξαν τους πελάτες. Με τη σειρά τους, αυτοί οι σχολιαστές φρόντισαν να εκφράσουν την οργή τους σε άλλους ιστότοπους στο Διαδίκτυο. Η άρρωστη βούληση και η αρνητική PR έβλαψαν τη φήμη και του Hummer (το οποίο είναι πλέον ένα σχεδόν ανενεργό εμπορικό σήμα) και του McDonald's.

Θα πίστευες ότι ο McDonald's θα είχε μάθει ένα πολύτιμο μάθημα από αυτό το λάθος, αλλά όχι. Ήταν μόνο μερικούς μήνες αργότερα, όταν ένα άλλο giveaway πήρε ένα δάγκωμα από την εικόνα PR της McDonald's. Τον Οκτώβριο του 2006, μια προώθηση για να δώσει 10.000 MP3 players με το λογότυπο McDonald's στην Ιαπωνία πήγε στραβά όταν οι χρήστες βρήκαν τους δωρεάν MP3 players τους ήρθε με 10 δωρεάν τραγούδια και έναν ιό Trojan! Όταν τα έβαλαν σε υπολογιστή, ο ιός έκλεψε τα ονόματα χρηστών, τους κωδικούς πρόσβασης και άλλες ιδιωτικές πληροφορίες και έστειλε τα δεδομένα στους χάκερς.

Το 2006, όταν η ευαισθησία των δεδομένων και η κλοπή ταυτότητας ήταν στα σπάργανα, αυτό αποτελούσε σοβαρή ανησυχία. Εάν συνέβαινε σήμερα, θα μπορούσε εύκολα να δημιουργήσει μια αγωγή κατηγορίας δράσης αξίας εκατομμυρίων.

Οι διαφημίσεις Tahoe της Do-It-Yourself από την GM (2006)

Οι διαφημίσεις που παράγονται από τους καταναλωτές (επίσης γνωστές ως UGC ή περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες) αποτελούν παράλληλες δραστηριότητες για τις σύγχρονες διαφημιστικές καμπάνιες. Αυτές τις μέρες, οι εταιρείες και οι διαφημιζόμενοι έχουν καταλάβει πολύ καλά τις πιθανές αρνητικές παρενέργειες τέτοιων διαδραστικών εμπειριών. Ωστόσο, το 2006, τα πράγματα δεν πάνε πάντα όπως είχε προγραμματιστεί.

Σε ένα άλλο gaffe από την GM, η Chevrolet συνεργάστηκε με την NBC Ο μαθητευόμενος το Μάρτιο του 2006 για να ξεκινήσει ένα εμπορικό διαγωνισμό για το Chevy Tahoe. Οι καταναλωτές θα μπορούσαν να επισκεφθούν μια ειδική ιστοσελίδα Chevrolet, να οργανώσουν βίντεο και μουσικά κλιπ του Tahoe πώς ήθελαν και να προσθέσουν γραμματοσειρές για να δημιουργήσουν τις δικές τους διαφημίσεις για το SUV. Ακούγεται σαν μια καλή ιδέα, έτσι; Λοιπόν, όχι αν θέλεις να διασχίσεις το Tahoe, όπως πολλοί άνθρωποι ήταν πρόθυμοι να κάνουν.

Σύντομα διαφημίσεις SUV άρχισαν να εμφανίζονται στο site της εταιρείας. Το Chevrolet, ίσως προσπαθεί να μάθει από το λάθος που έκανε το McDonald's με τα σχόλια του Hummer, δεν κατάργησε τις αρνητικές διαφημίσεις. Και έγιναν καταλύτες για διαφημίσεις παρωδία και φαινομενικά σχόλια που άφησαν σοβαρό λεκέ για το σήμα Tahoe. Το buzz σάρωσε το Διαδίκτυο, ο διαγωνισμός αποτυγχάνει και η Chevrolet έμαθε πώς η διαφήμιση δεν πρέπει πάντα να αφεθεί στα χέρια των καταναλωτών. Εάν πρόκειται να δώσετε στους ανθρώπους τα εργαλεία για να κάνουν το εμπορικό σήμα σας να φαίνεται καλό, θυμηθείτε … θα μπορούσαν επίσης να τα χρησιμοποιήσουν για κακό.

Η μαύρη και άσπρη βόμβα της Sony (2006)

Η χρήση ανθρώπων για να μεταδώσετε ένα ασπρόμαυρο μήνυμα είναι μια λεπτή γραμμή για να περπατήσετε στη διαφήμιση. Οι εκστρατείες της United Colors of Benetton το έκαναν προκλητικά, προκαλώντας τόσο αγανάκτηση όσο και συνομιλία. Αλλά ήταν επιτυχείς, ως επί το πλείστον. Ωστόσο, η Sony δεν ήταν τόσο τυχερή.

Το καλοκαίρι του 2006, η Sony έμαθε ότι η κατοχή μιας λευκής γυναίκας που κρατά μια μαύρη γυναίκα από το σαγόνι για να προωθήσει το κεραμικό λευκό Playstation Portable δεν ήταν μια πολύ καλή ιδέα. Η πινακίδα κυκλοφόρησε μόνο στην Ολλανδία, αλλά η διαμάχη προκάλεσε συζητήσεις σε όλο τον κόσμο. Τι προσπάθησε να πει αυτό; Ήταν ένα νεύμα πίσω στη δουλεία, λέγοντας με κάποιο τρόπο ότι η μαύρη γυναίκα ήταν κατοχή της λευκής γυναίκας;

Στην αρχή, η Sony υπερασπίστηκε την πινακίδα της.Η εταιρεία δήλωσε ότι επιθυμούσε μόνο να «υπογραμμίσει την λευκότητα του νέου μοντέλου ή να αντιπαραβάλει τα μαύρα και τα λευκά μοντέλα». Σαφώς, αυτό ήταν ένα σοβαρό δισεκατομμυριούχο πρωί της Δευτέρας και κανείς δεν το αγόραζε. Αργότερα, η Sony τράβηξε τη διαφήμιση και ζήτησε συγγνώμη. Όπως θα έπρεπε.

Οι κακές σχέσεις φυλής της Intel (2007)

Προφανώς, η Intel δεν έμαθε τίποτα από το σφάλμα της Sony το 2006. Τον Αύγουστο του 2007, η εταιρεία βρέθηκε στο επίκεντρο της διαμάχης πάνω σε μια έντυπη διαφήμιση που δείχνει έναν λευκό άνδρα που περιβάλλεται από έξι σπρίντερ. Δεν ακούγεται καθόλου άσχημα, μέχρι να αναλύσετε πραγματικά την εικόνα. Οι σπινθηριστές είναι μαύροι και φαίνεται να κλίνουν στον λευκό. Ένα μήνυμα που δεν κάνει τίποτα για να προωθήσει τις φυλετικές σχέσεις.

Οι καταγγελίες ώθησαν την Intel να καταργήσει τη διαφήμιση και εξέφρασαν συγγνώμη από την τοποθεσία Web της εταιρείας, λέγοντας ότι σκοπός ήταν να «μεταβιβάσει τις δυνατότητες απόδοσης των επεξεργαστών μας μέσω της οπτικής μεταφοράς ενός σπρίντερ». Η συγγνώμη συνεχίζει να λέει, "Δυστυχώς, η εκτέλεσή μας δεν απέδωσε το μήνυμα που μας πρότεινε και στην πραγματικότητα αποδείχτηκε ότι δεν ήταν ευαίσθητη και προσβλητική".

Η κακή λογοκρισία της αγελάδας (2003)

Ενώ το blogging μπορεί να είναι ένα μεγάλο PR εργαλείο, μπορεί επίσης να είναι μια καταστροφή εάν προσπαθείτε να ξεγελάσετε τους καταναλωτές. Το Raging Cow, ένα προϊόν Dr. Pepper / 7 Up, έγινε ένα κλασικό παράδειγμα αυτού το 2003.

Μια ομάδα εφήβων εισήχθη και ενημερώθηκε για το γάλα αρωματισμένο αγελάδα αγελάδων. Τους είπαν να βγουν έξω και blog σχετικά με αυτό το νέο προϊόν, αλλά δεν αποκαλύπτουν ότι τους είχαν πει να το πράξουν. Η εταιρεία εξέφρασε την ελπίδα ότι η διαφήμιση από στόμα σε στόμα θα κάνει το νέο προϊόν ένα χτύπημα.

Η έλλειψη αυθεντικότητας πίσω από το blogging, μαζί με ένα φανταστικό blog της μασκότ, εξαπλώθηκε στο Διαδίκτυο. Οι μπλόγκερ σκληρού πυρήνα διαμαρτυρήθηκαν, το γάλα πωλήθηκε για λίγες δοκιμαστικές πόλεις και το προϊόν τελικά έσκασε.

Η φασαρία PR της Walmart (2006)

Η Walmart θα πάει επίσης κάτω στην ιστορία της διαφήμισης με ένα out ψεύτικο blog. Τον Σεπτέμβριο του 2006, το ιστολόγιο Wal-Marting Across America έπληξε το Διαδίκτυο.

Το blog χαρακτήρισε δύο οπαδούς της Walmart, με το όνομα Jim και Laura, οι οποίοι οδήγησαν το RV τους σε όλη την Αμερική για να μιλήσουν με τους υπαλλήλους της Walmart. Τα ταξίδια και οι εμπειρίες τους τεκμηριώθηκαν στο blog τους. Τι μεγάλο κομμάτι UGC, σωστά; Λανθασμένος.

Αυτό που δεν ήταν τεκμηριωμένο στο blog ήταν το γεγονός ότι η Walmart αποζημίωσε τον Jim και τη Laura για να γράψουν το blog, να πληρώσουν για το RV που οδήγησαν και να προγραμματίσουν ακόμη και το δρομολόγιό τους. Το blog εκτέθηκε και εξαφανίστηκε μυστηριωδώς από το δίχτυ. P R εταιρεία Edelman παραδέχθηκε ότι ήταν ο ηγέτης πίσω από το ψεύτικο blog Walmart, και αργότερα αποκαλύφθηκε ότι Edelman δημιούργησε δύο επιπλέον faux blogs.

Η παραπλάνηση των καταναλωτών δεν είναι ποτέ τρόπος να κερδίσουν την επιχείρησή τους. Με πραγματικές αναρτήσεις ιστολογίων στις επιχειρήσεις που προσπαθούν να ξεγελάσουν τους καταναλωτές, η βλάβη των ψεύτικων ιστολογίων μπορεί να είναι μακροχρόνια.