ROI και ROO: Μέτρηση της αξίας των εκδηλώσεων και συναντήσεων

Όταν πρόκειται για το σχεδιασμό και την εκτέλεση της εφοδιαστικής των εκδηλώσεων, οι σχεδιαστές συναντήσεων και εκδηλώσεων γνωρίζουν συνήθως ότι η εκδήλωση τους είναι κρύα. Ταυτόχρονα, οι περισσότερες οργανώσεις αναγνωρίζουν τώρα την αξία της οικοδόμησης σχέσεων με τα βασικά συστατικά τους μέσα από μια ποικιλία γεγονότων. Αυτό είναι καλό για το επάγγελμα.

Μερικοί σχεδιαστές εκδηλώσεων αισθάνονται μια αίσθηση ανακούφισης σε αυτό το στάδιο, τελικά αναγνωρίζονται ή προωθούνται σε περισσότερους εκτελεστικούς ρόλους για τη συμβολή τους. Αλλά σε πολλές περιπτώσεις, δεν αρκεί απλά να σχεδιάσετε και να εκτελέσετε ένα μεγάλο επιχειρηματικό γεγονός. Οι επιχειρηματικές εκδηλώσεις θεωρούνται πιο συχνά ως μια επένδυση για συγκεκριμένο σκοπό και οι υπεύθυνοι σχεδιασμού εκδηλώσεων πρέπει να κατανοήσουν πώς να μετρήσουν την αξία των προγραμμάτων τους.

Η μέτρηση συμβάντων για απόδοση επένδυσης (ROI) ή επιστροφή στόχων (ROO) μπορεί να είναι νέα περιοχή για κάποιους σχεδιαστές, αλλά είναι το είδος της προσπάθειας που θα συμβάλει στην επέκταση της συμμετοχής τους και της συνολικής τους συμβολής σε έναν οργανισμό, εξηγεί ο Tony Lorenz, πρώην CMM, πρόεδρος της εταιρείας ProActive, Inc., της εταιρείας Freeman, που εδρεύει στο Σικάγο. Το ProActive είναι ένα γραφείο στρατηγικών και εκδηλώσεων που επικεντρώνεται στις βιωματικές υπηρεσίες μάρκετινγκ. Ο Lorenz είναι σήμερα Διευθύνων Σύμβουλος της AlliedPRA.

Βασικά στοιχεία μέτρησης συμβάντων

Οι περισσότεροι επαγγελματίες συμβάντων αναγνωρίζουν ότι η μέτρηση των προγραμμάτων τους θα διαφέρει από οργάνωση σε οργάνωση. Ένας λόγος για αυτό είναι ότι τα επιχειρηματικά μοντέλα είναι πολύ διαφορετικά μεταξύ εταιρειών, ενώσεων, μη κερδοσκοπικών ιδρυμάτων και άλλων. Έτσι, ποιοι είναι οι τρόποι με τους οποίους οι υπεύθυνοι σχεδιασμού γεγονότων αναμένεται να μετρήσουν τα γεγονότα τους

Εάν ένας επαγγελματίας συμβάντος εργάζεται στην οικονομική πλευρά ενός οργανισμού, αυτός ή αυτή μπορεί να αναμένεται να μετρήσει την εκδήλωση με βάση οικονομικές αποταμιεύσεις. Για παράδειγμα, ποια είναι η συνολική εξοικονόμηση βάσει συμβάσεων για δωμάτια ξενοδοχείου, χώρο συνάντησης, τροφοδοσία κ.λπ .;

Αν ένας επαγγελματίας συμβάντος εργάζεται στην επιχειρηματική πλευρά ενός οργανισμού, μπορεί να αναμένεται να μετρήσει την εκδήλωση βάσει της συνεισφοράς του προγράμματος στο γενικό επιχειρηματικό σχέδιο. Για παράδειγμα, διοργανώστε σεμινάριο ως μέρος μιας συνολικής εκτόξευσης προϊόντων που περιλαμβάνει πολλαπλές επιχειρηματικές μονάδες.

Και σχεδόν όλοι οι υπεύθυνοι για την εκδήλωση θα πάρουν μια κριτική ματιά σε αυτό που πήγε καλά και τι θα μπορούσε να βελτιωθεί στο μέλλον. Η εκδήλωση έφτασε στον προϋπολογισμό; Ήταν ο πελάτης ευχαριστημένος με το αποτέλεσμα;

Και ενώ κάθε προσέγγιση είναι σίγουρα μια έγκυρη μορφή μέτρησης, τείνουν να επικεντρώνονται μόνο στις μετρήσεις στα πιο τακτικά επίπεδα. Οι επαγγελματίες των εκδηλώσεων θα πρέπει να αναζητήσουν τρόπους για να καταστήσουν τις εισφορές τους πολύ πιο στρατηγικές.

Στρατηγική μέτρηση συμβάντων

Ο Lorenz εξηγεί ότι το ROI της συνάντησης μπορεί να αντιμετωπιστεί σε δύο διαφορετικές διαστάσεις: στο επίπεδο της οργάνωσης και των συμμετεχόντων:

1. Ο οργανισμός μπορεί να δει την απόδοση της επένδυσης (ROI) συγκεντρώνοντας όλο το κόστος και συγκρίνοντας το με μια τιμή που υπολογίζεται από τον οργανισμό. Και στη συνέχεια καθορίζει τα οικονομικά οφέλη της εκδήλωσης. σε οργανωτικό επίπεδο και σε επίπεδο συμμετεχόντων.
2. Η απόδοση της επένδυσης (ROI) σε επίπεδο συμμετεχόντων μπορεί να μετρηθεί σε ατομικό επίπεδο και υπολογίζει την αξία ανά συμμετέχοντα.

Το ProActive συμβουλεύει τους πελάτες να ακολουθήσουν μια στρατηγική, δημιουργική διαδικασία για να επηρεάσουν τα γεγονότα και ο Lorenz συνιστά να επικεντρωθεί στη μέτρηση των στάσεων. Είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό για μεγάλης κλίμακας εκδηλώσεις:

• Ανακάλυψη. Η ανακάλυψη θα πρέπει να πραγματοποιηθεί νωρίς στη διαδικασία, έτσι ώστε οι υπεύθυνοι σχεδιασμού να μπορούν να εμπλέκουν τους βασικούς ενδιαφερόμενους για να καθορίσουν τελικά το περιεχόμενο των συναντήσεων, τους ομιλητές κλπ. Οι υπεύθυνοι σχεδιασμού θα πρέπει να εμπλέκουν βασικούς ενδιαφερόμενους, Μπορεί να επιτευχθεί ζητώντας τους να ολοκληρώσουν μια σύντομη, έξι έως οκτώ ανοικτές ερωτήσεις.
• Έρευνα πριν από την εκδήλωση. Αυτή είναι η περίοδος κατά την οποία ο προγραμματιστής συναντήσεων ή εκδηλώσεων μπορεί να καθορίσει ορισμένα μετρήσιμα μέτρα για το ROI και το ROO. Εξετάστε ένα ευρύ δείγμα προσκεκλημένων για να προσδιορίσετε τα ζητήματα, τις ανησυχίες και τις ανάγκες τους σε πολλαπλά επίπεδα. Αυτό θα βοηθήσει τον προγραμματιστή να ορίσει δείκτες μέτρησης για τους συμμετέχοντες στη συνεδρίαση.
• Βασική γραμμή προετοιμασίας Core-7. Αυτό το βήμα δίνει μέτρο στις ψυχολογικές και συμπεριφορικές αντιλήψεις του συμμετέχοντα σχετικά με τα αντικείμενα που εντοπίστηκαν κατά την ανακάλυψη.

1. Γνώση / κατανόηση ("Ξέρω")
2. Γνώμες / αντιλήψεις / πεποιθήσεις ("Συμφωνώ")
3. Συναισθήματα / στάσεις ("θέλω να")
4. Δυνατότητες / ικανότητες ("Μπορώ")
5. Προθέσεις / δεσμεύσεις ("Θα το κάνω")
6. Συμπεριφορές ("έχω κάνει")
7. Επιχειρηματικά αποτελέσματα / επιπτώσεις - ROI ("Προσφέρομαι αξία")

• Σχέδιο συναντήσεων. Με την κατανόηση των στόχων των ενδιαφερομένων και των αντιλήψεων των συμμετεχόντων, οι υπεύθυνοι σχεδιασμού μπορούν τώρα να ορίσουν βασικούς στόχους για την ίδια τη συνάντηση και τον τρόπο παρουσίασης αυτών των μηνυμάτων. Τι είδους παρουσιάσεις; Πρέπει το πρόγραμμα να περιλαμβάνει διαδραστικά εργαστήρια; Θα είναι ένα πάτωμα επαγγέλματος χρήσιμο για την εκπαίδευση των παρευρισκομένων; Ποια εργαλεία χρησιμοποιείτε για να μεταδώσετε και να ενισχύσετε το μήνυμά σας; Ποιος πρέπει να υπηρετεί ως ομιλητές;
• Κρατήστε τη σύσκεψη ή το συμβάν.
• Έρευνα μετά την εκδήλωση / Benchmarks. Μετά το συμβάν, είναι σημαντικό να μετρήσετε πόσο καλά παρέχεται το πρόγραμμα σε αυτά τα σημεία αναφοράς που καθορίστηκαν με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας ανακάλυψης και πριν από την εκδήλωση. Μήπως το πρόγραμμα οδήγησε σε αλλαγές στις στάσεις, τις αντιλήψεις, τις πεποιθήσεις κ.λπ .; Θα συμμετέχουν οι συμμετέχοντες σε αυτές τις αλλαγές;
• Παρακολούθηση των επιχειρηματικών επιπτώσεων.Η στρατηγική μέτρηση απαιτεί εστίαση στις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις στην αντιμετώπιση των συμπεριφορών των συμμετεχόντων. Αυτή είναι επίσης η κατάλληλη στιγμή για τον προσδιορισμό των οικονομικών και μη οικονομικών επιπτώσεων του προγράμματος.

Προτάσεις για βελτιστοποίηση της διαδικασίας μέτρησης συνεδριάσεων

Ο Lorenz προσφέρει έξι κατευθυντήριες γραμμές για να βοηθήσει τους σχεδιαστές να βελτιώσουν την απόδοση των εκδηλώσεων:

1. Εφαρμογή διαδικασίας προ-συσκέψεων / προ-συνεδριάσεων.
2. Μετρήστε τις ψυχολογικές, συμπεριφορικές και οικονομικές διαστάσεις.
3. Χρησιμοποιήστε μέτρηση ROI για μεγάλες, σημαντικές συναντήσεις
4. Μέτρηση και παρακολούθηση αποτελεσμάτων από έτος σε έτος.
5. Καθιέρωση επαγγελματικών προτύπων και δεξιοτήτων προσωπικού.
6. Βελτιώστε την πάροδο του χρόνου

Προτάσεις για τη μέτρηση μικρότερων εκδηλώσεων

Βεβαίως, ένα επίσημο πρόγραμμα μέτρησης για ένα μεμονωμένο πρόγραμμα θα είναι χρήσιμο για μεγάλα, ακριβά γεγονότα. Αλλά τι γίνεται με τα υπόλοιπα επιχειρηματικά γεγονότα που προγραμματίζονται καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους - είναι δυνατόν να εφαρμόσουμε μετρήσεις γεγονότων στις εκατοντάδες μικρότερες εκδηλώσεις που προγραμματίζονται καθ' όλη τη διάρκεια του έτους;

Φυσικά.

Ο Lorenz υποδεικνύει ότι οι οργανισμοί εντοπίζουν πέντε ή έξι ερωτήσεις αναφοράς που είναι κρίσιμες για τον οργανισμό. Στη συνέχεια, μετρήστε τα διάφορα συμβάντα για να προσδιορίσετε αν η σειρά των γεγονότων έκανε ψυχολογικό, συμπεριφορικό ή οικονομικό αντίκτυπο.

Συγκεντρώστε τα αποτελέσματα. Για παράδειγμα, εάν ένας οργανισμός διεξάγει 30 παρόμοιες εκδηλώσεις καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους σε διαφορετικές αγορές με παρόμοια κριτήρια αναφοράς, αυτό μπορεί ασφαλώς να παρέχει ποιοτικά και ποσοτικά μέτρα.

"Απομονώστε την επιτυχία και χτίσετε μέτρα από εκεί", συνιστά ο Lorenz.

Οι βασικοί ενδιαφερόμενοι φορείς στην οργάνωση θα έχουν τον τελευταίο λόγο για το πόσο αποτελεσματικά όσοι συμμετέχουν σε μια εκδήλωση ή σειρά γεγονότων θα καθορίσουν πόση πίστωση θα πρέπει να δοθεί σε εκείνους που συνέβαλαν στο σχεδιασμό των γεγονότων.