Αξιολόγηση και αναφορά σε έρευνα έρευνας

Η ανάλυση και η αναφορά των αποτελεσμάτων της έρευνας αξίζει την ίδια μέριμνα με την κατασκευή της έρευνας. Οι ερευνητές της αγοράς συμφωνούν ότι είναι σημαντικό να κοινοποιούν τα αποτελέσματα των ερευνών στο κοινό με σαφήνεια. Δεν γίνεται ποτέ χαμένη προσπάθεια να εξηγηθεί στη γλώσσα του απλού ανθρώπου πώς αναλύθηκαν τα αποτελέσματα της έρευνας και ποια είναι η σημασία των συμβάσεων αναφοράς. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν τα αποτελέσματα της έρευνας αναφέρονται ως στατιστικά στοιχεία.

Το Infographics παρέχει μια εύκολα ερμηνεύσιμη μορφή για την αναφορά των αποτελεσμάτων της έρευνας. Μέσω μιας προσέγγισης πληροφοριών, οι σύνθετες στατιστικές πληροφορίες μπορούν να εκπροσωπούνται οπτικά με μεγάλη σαφήνεια και ευαισθητοποίηση προς τα διάφορα είδη έρευνας για την έρευνα αγοράς. Η μορφή που χρησιμοποιείται για την αναφορά των αποτελεσμάτων των ερευνών μπορεί να κάνει τεράστια διαφορά ως προς το πόσο προσβάσιμες είναι οι πληροφορίες σε διάφορα ακροατήρια. Το έργο του Δρ Edward Tufte είναι ένα καλό παράδειγμα της αποτελεσματικότητας του οπτικοποίηση δεδομένων .

Χρησιμοποιώντας το Top Box Reporting για να απλοποιήσετε τα ευρήματα της έρευνας

Οι βαθμολογίες κορυφαίου κουτιού είναι τα υψηλότερα σημεία βαθμολόγησης σε μια κλίμακα που χρησιμοποιήθηκε από τους ερωτηθέντες για να δείξουν τις απαντήσεις τους σε όσα συνήθως είναι ερωτήματα κλειστού τύπου στην έρευνα. Για παράδειγμα, εάν οι συμμετέχοντες στην έρευνα κλήθηκαν να απαντήσουν στις ερωτήσεις της έρευνας χρησιμοποιώντας μια κλίμακα Likert 5 σημείων, κάθε σημείο της κλίμακας θα συνδέεται με μια περιγραφική φράση ή όρο. Βοηθάει να σκεφτεί κανείς ότι η κλίμακα είναι κάθετα διατεταγμένη - όπως μια στοίβα μπλοκ αλφάβητου για παιδιά - με την πιο θετική δυνατή απάντηση στην κορυφή και την πιο αρνητική απάντηση στο κάτω μέρος.

Το top-box έχει τυπικά τον αριθμό "5" από τους ερευνητές της αγοράς και είναι το πιο θετικό από τις απαντήσεις και το "4" είναι το δεύτερο πιο θετικό από τις πιθανές απαντήσεις, εάν ο συμμετέχων στην έρευνα σημειώνει είτε μία από αυτές τις απαντήσεις, έχουν δώσει ένα top-box απάντηση.

Οι περισσότεροι άνθρωποι αναζητούν απλά πρότυπα στα δεδομένα, οπότε κατασκευάζοντας μια εκτενή σύνοψη που αναφέρει τις βαθμολογίες κορυφαίου κουτιού διευκολύνει αυτήν την πολύ φυσική και ανθρώπινη τάση. Αν μια συνοπτική παρουσίαση παρέχεται στο κοινό της έρευνας αγοράς, αναφέροντας το κορυφαίο κουτί, η συσσωρευμένη συχνότητα των απαντήσεων στην έρευνα μπορεί να προσελκύσει την προσοχή χωρίς να είναι παραπλανητική. Για παράδειγμα, αν το 82% των απαντήσεων σε ένα ερωτηματικό ερωτηματολόγιο είχε σημειωθεί είτε με τον αριθμό "5" (που σημαίνει υπερβολικά ικανοποιημένος) ή τον αριθμό "4" (που σημαίνει Πολύ ικανοποιημένοι) , Οι ερευνητές της αγοράς μπορούν να αναφέρουν ότι το 82% των ερωτηθέντων στην έρευνα ήταν πολύ και εξαιρετικά ικανοποιημένοι .

Είναι βέβαιο ότι το κείμενο της ανακεφαλαιωτικής έκθεσης μπορεί να επεξεργαστεί τα όσα σημαίνουν τα στοιχεία του κορυφαίου κουτιού και τον τρόπο με τον οποίο υπολογίστηκαν, αλλά είναι τα κορυφαία αποτελέσματα που θα θυμάται και θα κατανοεί τα περισσότερα μέλη του κοινού.

Συχνά, η τάση είναι να εστιάζεται η προσοχή στη συχνότητα ή στο ποσοστό των απαντήσεων της έρευνας στην κορυφή-κουτί. Αλλά είναι σημαντικό να εξετάσουμε επίσης τη συχνότητα των απαντήσεων στα δύο κάτω κουτιά. Δεν θα πρέπει να επιτρέπεται σε ένα υψηλό ποσοστό σκορ στην περιοχή κορυφαίου κουτιού να σκιάζουν συνολικά τα αποτελέσματα του κουτιού κάτω. Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να αντιμετωπιστεί αυτή η ανάλυση διάσπασης είναι να τοποθετηθεί ένα ανώτατο όριο στη συχνότητα ή στο ποσοστό των απαντήσεων που βρίσκονται μέσα στο κατώτατο πλαίσιο, ακριβώς όπως μια ορισμένη συχνότητα ή ποσοστό στην περιοχή κορυφαίου κουτιού ορίζεται ως το επίπεδο που πρέπει να στοχεύσετε είτε τριμηνιαία είτε ετησίως.

Κορυφαία βαθμολογία του κουτιού & Μέση βαθμολογία της έρευνας του πελάτη Πείτε διαφορετικές ιστορίες

Η διερμηνεία των δεδομένων γίνεται ισχυρότερη όταν παρέχεται επίσης η κατανομή συχνοτήτων και η σωρευτική κατανομή συχνότητας. Η κατανομή συχνότητας εμφανίζει το ποσοστό απαντήσεων για κάθε ερώτημα που αντιστοιχεί στα σημεία της κλίμακας αξιολόγησης που χρησιμοποιούν οι ερωτώμενοι για να δώσουν τις απαντήσεις τους στην έρευνα. Τα αθροιστικά ποσοστά δείχνουν το ποσοστό απαντήσεων μέχρι και όλων των προηγούμενων σημείων στην κλίμακα αξιολόγησης.

Για τις ετήσιες συγκρίσεις των ερευνών που διεξάγονται ετησίως, η έρευνα κεντρική τάση της κατανομής συχνοτήτων είναι ένα από τα πιο πολύτιμα στατιστικά εργαλεία. Ο μέσος όρος ή ο αριθμητικός μέσος όρος, ο οποίος μπορεί να απαιτεί ακριβή στάθμιση, παρέχει την καλύτερη συνολική στατιστική της τυπικής βαθμολογίας που δίνουν οι ερωτηθέντες στην έρευνα. Στην πραγματικότητα, μπορεί να είναι ενημερωτικό να επικαλύπτονται οι κατανομές συχνότητας των αποτελεσμάτων των ερευνών από αρκετά χρόνια, προκειμένου να συγκριθεί η μέση, διάμεση, λανθάνουσα και κούτωση της κατανομής.

Αυτό μπορεί να επιτευχθεί ψηφιακά χρησιμοποιώντας το Excel ή την ενσωματωμένη χωρητικότητα πολλών εφαρμογών λογισμικού έρευνας.

Ο κίνδυνος χρήσης αναφορών από το top box είναι ότι το κοινό χάνει την ορατότητα στο σχήμα κατανομής συχνότητας. Φαινομενικά, αυτό είναι περισσότερο ενδιαφέρον για τους ερευνητές της αγοράς και άλλους εσωτερικούς πελάτες, επειδή ο στόχος ανάπτυξης των επιχειρήσεων παραμένει να μεταφέρουν τους πελάτες από το δεύτερο υψηλότερο top-box στο υψηλότερο κορυφαίο κουτί-καθώς και να μεταφέρουν πελάτες από αυτό καθιστικό-on-the-φράχτη θέση "3" ή ουδέτερος στην κλίμακα Likert. Στην πραγματικότητα, η αναφορά βαθμολογίας top-box και η αναφορά μέσου βαθμού δεν παράγουν ταυτόσημα αποτελέσματα.

Ένας καλός τρόπος να αποδειχθεί αυτό για έναν πελάτη ή έναν πελάτη είναι να οργανώσει τις απαντήσεις σε ερωτήσεις έρευνας σε τάξη, δημιουργώντας δύο σειρές - ένα με μέση βαθμολογία και το άλλο με κορυφαίες βαθμολογίες. Η σειρά ταξινόμησης θα διαφέρει για τις δύο μεθόδους. Αυτή η διαφορά μπορεί να είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν τα αποτελέσματα των ερευνών τροφοδοτούνται με αξιολογήσεις των επιδόσεων των εργαζομένων ή όταν οι έρευνες χρησιμοποιούνται για τον εντοπισμό πελατών που είναι δυνητικά σε κίνδυνο να τερματίσουν τη σχέση τους με την εταιρεία ή τον οργανισμό.

Η ικανοποίηση των πελατών είναι μια ειδική περίπτωση

Οι έρευνες που μετρούν την ικανοποίηση του πελάτη δημιουργούν ιδιαίτερες προκλήσεις στους ερευνητές της αγοράς. Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών σχεδιάζονται με σκοπό να εντοπίζουν τις δυνάμεις και τις αδυναμίες μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού από την οπτική γωνία του καταναλωτή. Μια σχετική πρόκληση είναι ότι τα αποτελέσματα από τις έρευνες ικανοποίησης πελατών χρησιμοποιούνται μερικές φορές για τη μέτρηση της απόδοσης των εργαζομένων, κάτι που δεν είναι αυτό που σχεδιάστηκε να κάνει η έρευνα.