Μάθετε γιατί οι πελάτες μίσος Abercrombie & Fitch

Η ιστορία έγινε όταν αποκαλύφθηκε ότι η Walmart δεν ήταν πλέον η πιο μισητή εταιρεία λιανικής στην ιστορία ανεξάρτητων στατιστικών μετρήσεων ικανοποίησης των πελατών στις Η.Π.Α.

Όταν ο Αμερικανικός Δείκτης Εξυπηρέτησης Πελατών (ACSI) κυκλοφόρησε το Φεβρουάριο του 2016 από το Πανεπιστήμιο του Michigan, ήταν η Abercrombie & Fitch (ANF) με τον τίτλο "ο πιο μισητός λιανοπωλητής ιστορίας" με βαθμολογία ικανοποίησης πελατών που αναφέρθηκε να είναι το χαμηλότερο στην 22ετή ιστορία του ACSI.

Το μεγάλο ερώτημα που τίθεται από την έκθεση του ACI για το 2016 είναι ο λόγος για τον οποίο οι πελάτες μισούν την Abercrombie & Fitch τόσο πολύ. ("Hate" είναι ένας ισχυρός χαρακτηρισμός που ξεκίνησε φαινομενικά με έναν τίτλο από το περιοδικό Fortune.) Το "Extremely Extremely Unprecedentedly Dissatisfied" είναι μια πιο ακριβής περιγραφή του αισθήματος των πελατών σχετικά με την Abercrombie & Fitch, αποδεικνύεται από τις μετρήσεις του ACSI. έτσι είναι κατανοητό γιατί η Fortune πήγε με "μίσος").

Γιατί οι πελάτες μισούν την Abercrombie & Fitch

Η απάντηση στο γιατί οι πελάτες "μισούν" την Abercrombie & Fitch τόσο πολύ το 2016 μπορεί να απαντηθεί φαινομενικά σε πέντε λέξεις … Η κληρονομιά του Mike Jeffries ζει.

Είναι πραγματικά πιθανό ότι 14 μήνες μετά το Mike Jeffries εγκατέλειψε τόσο την καρέκλα γραφείου CEO του, όσο και την έδρα του στην αίθουσα συνεδριάσεων της Abercrombie & Fitch, ότι η πολυτελή εταιρεία λιανικής πώλησης ζει ακόμα τις συνέπειες της λιγότερο θετικής κληρονομιάς που έχει έμεινε πίσω? Υπενθυμίζοντας ότι μερικές από τις πιο αξιοσημείωτες λεπτομέρειες σχετικά με την καθοδική πορεία της Abercrombie & Fitch υπό την ηγεσία του Jeffries μας υπενθυμίζουν ότι όχι μόνο είναι δυνατόν, αλλά είναι επίσης αρκετά πιθανό ότι η μάρκα Abercrombie & Fitch εξακολουθεί να υποφέρει από τις παράπλευρες ζημιές που υπέστη το τέλος της βασιλείας του Τζεφρύ.

Τον Μάιο του 2013, οι υπέρμετρες παρατηρήσεις του Jeffries σχετικά με τους μη κοκαλιάρικους πελάτες που δεν ανήκαν στη μόδα της Abercrombie & Fitch χαιρέτισαν την αποκάλυψη του Οκτωβρίου 2012 ότι οι αεροσυνοδούς του ιδιωτικού αεροσκάφους του Jeffries ήταν υποχρεωμένοι να εργάζονται φορώντας μόνο σορτς και σαγιονάρες . Ο συνδυασμός αυτών των δύο ευρέως αναφερθέντων περιστατικών πυροδότησε μια εκρηκτική παγκόσμια αντίδραση από τους καταναλωτές και τους εργαζόμενους που σπάνια συμβαίνουν στον κλάδο λιανικής.

Ξαφνικά, η αξία της μάρκας Abercrombie & Fitch άρχισε να συνδέεται άρρηκτα με τις αποκλειστικές απόψεις και τις προσωπικές προσβλητικές συμπεριφορές του Chief Executive Narcissist. Είναι η απόλυτη ειρωνεία από τότε που ο Jeffries φαινόταν μοναδικά επικεντρωμένος στην κατασκευασμένη αξία της λιανικής μάρκας Abercrombie & Fitch για περισσότερο από δύο δεκαετίες.

Ζήτησα την ερώτηση πίσω το 2009 και τη ρώτησα ξανά στη μέση αυτής της παγκόσμιας εξέγερσης καταναλωτών το 2013 κατά των αμφισβητούμενων λέξεων και συμπεριφορών του Mike Jeffries … ακριβώς πού θα έπρεπε να αναζητήσουμε την "αξία" της μάρκας Abercrombie & Fitch που Ο Mike Jeffries πέρασε φαινομενικά την καριέρα του να κρύβεται πίσω του;

Κατά τους τελευταίους μήνες της θητείας του Τζέφρις ως CEO, δεν μπορούσαμε να βρούμε την αξία της μάρκας Abercrombie μέσα στην οργάνωσή της, αφού ο Jeffries είχε βαθμολογία πιστοποίησης 38% από πρώην και τρέχοντες υπαλλήλους, σύμφωνα με το Glassdoor.com. Δεν μπορούσαμε να βρούμε την αξία του εμπορικού σήματος στον ιστότοπο Abercrombie & Fitch, ο οποίος ποτέ δεν βρήκε τον τρόπο του στις κορυφαίες ταξινομήσεις ιστοτόπων στο Διαδίκτυο κατά τα οκτώ χρόνια πριν από το σκάνδαλο του Jeffries το 2013.

Δεν μπορούσαμε να βρούμε την αξία του εμπορικού σήματος στην επέκταση της αλυσίδας από τότε που ο Jeffries το οδήγησε στην κορυφή της λίστας καταστημάτων συνολικών καταστημάτων κατά το έτος που οι "πελάτες-λιπαρά-δεν πρέπει να φορούν-το-Abercrombie- και-Fitch-μάρκα "σκάνδαλο. Εκείνη την εποχή, δεν ήμασταν σε θέση να βρούμε την αξία της μάρκας Abercrombie & Fitch στον ισολογισμό της για πολλά χρόνια, με μια σταθερή μείωση τόσο των εσόδων όσο και των πωλήσεων των καταστημάτων, συχνά στα διψήφια. Φαίνεται ότι εξακολουθούσε να υπάρχει αξία στο χρηματιστήριο ANF, το οποίο είχε σημειώσει αύξηση κατά το πρώτο εξάμηνο του 2013.

Αλλά εάν εξετάσαμε σκληρότερα, ανακαλύψαμε ότι το 2013 η μετοχή της ANF διαπραγματευόταν σε τιμές του 2006.

Σήμερα οι τιμές των μετοχών της ANF είναι ακόμη κατά 43% χαμηλότερες από ό, τι ήταν το 2013, όταν η παγκόσμια καταναλωτική κοινότητα ήταν στην αρχή της εξέγερσής της εναντίον του Mike Jeffries και της ένωσης, της παγκόσμιας οργάνωσης λιανικής πώλησης της Abercrombie & Fitch. Αλλά αυτό ήταν τότε, και αυτό είναι τώρα, σωστά; Ο Mike Jeffries απουσιάζει από τις ηγετικές θέσεις της Abercrombie & Fitch και τις καθημερινές του δραστηριότητες για σχεδόν πέντε τέταρτα τώρα, οπότε η κληρονομιά του Jeffries του παρελθόντος δεν έχει καμία σχέση με τα προβλήματα Abercrombie & Fitch στο παρόν, σωστά;

Δυστυχώς για την Abercrombie & Fitch, φαίνεται ότι η αρνητική ορμή από την παγκόσμια πτώση που δημιούργησαν τα αμφισβητούμενα quotations του Jeffries συνεχίζεται περισσότερο από ένα χρόνο αργότερα. Το οποίο αποδεικνύει ότι ο Jeffries ήταν κατά το ήμισυ σωστό στο συμπέρασμά του ότι η εικόνα μάρκας είναι πρωταρχικής σημασίας.

Είναι το 50% ότι ο Jeffries πήγε στραβά για την εξίσωση της μάρκας που εξακολουθεί να φαίνεται να στοιχειώνει σήμερα την Abercrombie & Fitch. Αυτό είναι το μέρος για την εικόνα της μάρκας έναντι της πραγματικότητας της μάρκας. Ανεξάρτητα από το αν αφιερώνετε ολόκληρη την καριέρα σας στη δημιουργία μιας εικόνας μάρκας με εκλεπτυσμένες εκστρατείες μάρκετινγκ και χειραγωγημένες εμπειρίες στο κατάστημα, μόλις αποκαλυφθεί η πραγματικότητα πίσω από αυτές τις τακτικές καπνού και καθρέφτη, είναι η γνήσια αλήθεια που αντηχεί και κολλάει με τους καταναλωτές.

Για να βγάλω την εικόνα της μάρκας σε σχέση με τη θεωρία της πραγματικότητας της μάρκας από την εννοιολογική και την πρακτική, θυμάμαι μια συζήτηση που είχα σε ένα καφενείο στην Toowoomba της Αυστραλίας πολύ σύντομα μετά το σπάσιμο του τελευταίου μεγάλου παγκόσμιου σκάνδαλο του Mike Jeffries, της εικόνας της μάρκας έναντι της πραγματικότητας της μάρκας και της πιθανής μακροπρόθεσμης επίδρασής της στο σήμα Abercrombie & Fitch.

Κάθισα σε ένα καφενείο με μια ομάδα χιλιετηρίδων από τη Γερμανία, την Ολλανδία, την Αυστραλία και τις ΗΠΑ … που οι κατασκευαστές μάρκας θα είχαν εντοπίσει ως μια τέλεια ομάδα εστίασης για την Abercrombie & Fitch.