Προβλήματα αγοράς, εναλλακτικές λύσεις και ερωτήσεις

Η έρευνα αγοράς αρχίζει με τον ορισμό του προβλήματος που πρέπει να επιλυθεί ή με το ερώτημα που πρέπει να απαντηθεί. Τυπικά, υπάρχουν πολλές εναλλακτικές προσεγγίσεις που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη διεξαγωγή της έρευνας αγοράς.

Ο σκοπός του Βήματος 1

Η διαδικασία έρευνας αγοράς αποτελείται από έξι διαφορετικά στάδια ή βήματα. Το καθήκον του πρώτου σταδίου της έρευνας αγοράς είναι να διατυπώσει το πρόβλημα που θα αντιμετωπίσει η έρευνα. Αυτό περιλαμβάνει τον ορισμό των εναλλακτικών επιλογών απόφασης και τους ερευνητικούς στόχους. Στην πρώτη κοκκινίζει, αυτό φαίνεται σαν ένα εύκολο βήμα. Δεν παρουσιάζουν προβλήματα μάρκετινγκ εύκολα εντοπισμένα και εύχρηστα; Η έναρξη ενός ερευνητικού έργου εμπίπτει στην κατηγορία που περιγράφεται ως φαίνεται πιο εύκολη από ό, τι είναι.

Είναι σημαντικό να μην οριστεί το πρόβλημα της έρευνας αγοράς πολύ στενά ή υπερβολικά ευρύ. Πρώτον, ένας ερευνητής της αγοράς μπορεί να διαπιστώσει ότι το πραγματικό πρόβλημα χάθηκε επειδή η εστίαση ήταν πολύ στενή. Ή ακόμα και αν έχει αντιμετωπιστεί το σωστό ερευνητικό ερώτημα, ενδέχεται να μην έχουν ληφθεί υπόψη άλλες σημαντικές μεταβλητές, όπως εμπόδια για την αποτροπή της αντιγραφής από άλλους ανταγωνιστές. Δεύτερον, είναι πιθανό να συγκεντρωθούν πάρα πολλές πληροφορίες - με σημαντικό κόστος - και τα περισσότερα από αυτά τα δεδομένα δεν θα χρησιμοποιηθούν ποτέ.

Οι πληροφορίες δεν είναι επαρκώς αμελητέες για το πρόβλημα.

Είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε ότι δεν είναι πάντα δυνατό να γνωρίζουμε το γλυκο σημειο όσον αφορά το πεδίο εφαρμογής μέχρι να αρχίσει ή να έχει αρχίσει η συλλογή δεδομένων για κάποιο χρονικό διάστημα. Μια αλλαγή στη δήλωση προβλημάτων στην ποιοτική έρευνα δεν αντανακλά απαραίτητα τον κακό σχεδιασμό. Στην πραγματικότητα, μπορεί να υποδεικνύει τη νέα μάθηση και τον επαναληπτικό χαρακτήρα της ποιοτικής έρευνας.

Γιατί μια δήλωση προβλήματος είναι χρήσιμη

Η σύνταξη μιας δήλωσης προβλήματος για την καθοδήγηση της έρευνας είναι πρακτική και σημαντική. Μια δήλωση προβλήματος αναφέρει με σαφήνεια τι πρέπει να επιτευχθεί με την έρευνα και έτσι είναι ένα πολύ πρακτικό βήμα όσον αφορά την απόκτηση πόρων που θα χρησιμοποιηθούν για τη διεξαγωγή της έρευνας. Η σύνταξη μιας δήλωσης προβλήματος είναι σημαντική επειδή δείχνει πόσο ανοιχτό ή κλειστό μπορεί να είναι η έρευνα στην προσέγγισή της.

• Η ανοικτή έρευνα συνδέεται με ποιοτικές ερευνητικές προσεγγίσεις και η κλειστή έρευνα συνδέεται με ποσοτικές ερευνητικές προσεγγίσεις.
• Η ποσοτική έρευνα επιδιώκει να προσδιορίσει τις σχέσεις μεταξύ ενός συνόλου μεταβλητών.
• Η ποιοτική έρευνα στοχεύει να αποκτήσει κάποια κατανόηση ενός φαινομένου.

Ένα σχέδιο έρευνας αγοράς προσπαθεί να καλύψει ένα κενό στη γνώση για ένα φαινόμενο. Στη συμβατική έρευνα, αυτή η εργασία αρχίζει με επίσημη βιβλιογραφική ανασκόπηση. Στην έρευνα αγοράς, τα ερευνητικά ερωτήματα τείνουν να προέρχονται από εσωτερικούς πελάτες σχετικά με τον τρόπο επίτευξης ενός συγκεκριμένου στόχου μάρκετινγκ ή άλλου.

Πώς οι ερευνητές της αγοράς εντοπίζουν σημαντικές ερωτήσεις έρευνας

Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να εντοπίσετε το χάσμα της γνώσης είναι να καταγράψετε όλες τις ερωτήσεις που έχει ο ερευνητής της αγοράς ή άλλοι σχετικά με το ερευνητικό θέμα ή την κατάσταση. Όταν η ροή των ερωτήσεων στεγνώνει σε ένα τράβηγμα, είναι καιρός να ψάξουμε για κατηγορίες στις οποίες μπορούν να ομαδοποιηθούν οι ερωτήσεις. Αυτές γίνονται οι υποκατηγορίες. Είτε πριν είτε μετά τη δημιουργία των υποκατηγοριών, αναζητήστε μια γενική ερώτηση. Αυτή η γενική ερώτηση θα είναι το πρώτο σχέδιο της δήλωσης προβλήματος ή ερευνητικής ερώτησης.

Μια σημαντική διαφορά μεταξύ της συμβατικής έρευνας και της έρευνας αγοράς είναι ότι η μεταγενέστερη απόφαση οδηγείται. Η αναδρομική χαρτογράφηση από τις επιχειρηματικές αποφάσεις μπορεί να βοηθήσει τον διευθυντή επιχειρήσεων και τον ερευνητή της αγοράς να βρίσκεται στην ίδια σελίδα σε σχέση με τις προτεραιότητες και τους στόχους της έρευνας. Τούτου λεχθέντος, δεν είναι ασυνήθιστο ένα σχέδιο έρευνας αγοράς να είναι διερευνητικό, περιγραφικό ή αιτιώδες και όχι ερευνητικό.

• Η διερευνητική έρευνα αγοράς επιδιώκει να δώσει πληροφορίες για τη φύση ενός προβλήματος μάρκετινγκ, να καταλήξει σε νέες ιδέες ή να προτείνει μια σειρά από πιθανές λύσεις που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Αυτά, λοιπόν, θα μπορούσαν να οδηγήσουν στον εντοπισμό των επιχειρηματικών αποφάσεων.
• Περιγραφική έρευνα αγοράς μπορεί να επιχειρήσει να προσδιορίσει το μέγεθος μιας μεταβλητής μάρκετινγκ.
• Ορισμένες έρευνες αγοράς είναι πειραματικές και αποσκοπούν στη δοκιμή μιας σχέσης αιτίας-αποτελέσματος.

Τα έξι βήματα της έρευνας

• Βήμα 1 - Αρθρώστε το ερευνητικό πρόβλημα και τους στόχους
• Βήμα 2 - Ανάπτυξη του συνολικού ερευνητικού σχεδίου
• Βήμα 3 - Συλλέξτε τα δεδομένα ή τις πληροφορίες
• Βήμα 4 - Αναλύστε τα δεδομένα ή τις πληροφορίες
• Βήμα 5 - Να παρουσιάσουν ή να διαδώσουν τα ευρήματα
• Βήμα 6 - Χρησιμοποιήστε τα ευρήματα για να λάβετε την απόφαση

Πηγές

• Kotler, Ρ. (2003). Διαχείριση Μάρκετινγκ (11η έκδοση). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., αίθουσα Prentice.
• Glesne, C. and Peshkin, Α. (1992). Να γίνουμε ποιοτικοί ερευνητές: Εισαγωγή. White Plains, NY: Ομάδα εκδόσεων Longman.
• Lehmann, D.R. Gupta, S., and Seckel, J. (1997). Ερευνα αγοράς. Reading, MA: Addison-Wesley.