Τι είναι η δευτερογενής έρευνα αγοράς;

Όταν ένα σχέδιο έρευνας αγοράς είναι απλά μια λάμψη στο μάτι ενός ερευνητή, το πρώτο ερώτημα που τίθεται είναι εάν οι πληροφορίες που επιθυμούμε ήδη υπάρχουν υπό κάποια μορφή. Αυτό είναι ένα σημαντικό ζήτημα για όσους πρέπει να είναι καλοί διαχειριστές των πόρων μιας εταιρείας.

Αλλά είναι επίσης ένα σημαντικό ζήτημα από την πλευρά ενός ακριβούς και πλήρους ερευνητή. Εάν ένας ερευνητής της αγοράς δεν γνωρίζει τι έχει πραγματοποιήσει η έρευνα, δεν είναι δυνατόν να είμαστε σίγουροι για τα συμπεράσματα της παρούσας έρευνας. Η έρευνα αγοράς βασίζεται σε στερεές αναζητήσεις της βιβλιογραφίας.

Δευτερεύουσα έρευνα είναι η συλλογή και ανάλυση δεδομένων που συλλέχθηκαν προηγουμένως για σκοπούς διαφορετικούς από τον τρέχοντα λόγο για την έρευνα. Με τον τρόπο αυτό, η δευτερογενής έρευνα διαφέρει από την πρωτογενή έρευνα αγοράς, η οποία είναι η άμεση συλλογή πληροφοριών από άτομα προκειμένου να απαντηθεί ένα συγκεκριμένο και γενικά νέο ερευνητικό ερώτημα.

Η δευτερογενής έρευνα αγοράς μπορεί να συμβάλει στη διατήρηση των πόρων μιας επιχείρησης, εφόσον έχει ήδη πραγματοποιηθεί η δαπάνη σχεδιασμού και εφαρμογής μιας ερευνητικής μελέτης. Η δευτερογενής έρευνα αγοράς θεωρείται συνήθως από δύο κατηγορίες: πληροφορίες από εσωτερικές πηγές (που κατέχονται από μια συγκεκριμένη εταιρεία ή οργανισμό) και πληροφορίες από εξωτερικές πηγές (που πραγματοποιούνται εκτός συγκεκριμένης επιχείρησης, οργανισμού ή πρακτορείου).

Δευτερογενής έρευνα αγοράς από εσωτερικές πηγές

Τα δευτερεύοντα δεδομένα μπορούν να "κρύβονται με απλό βλέμμα", όπως μπορούν να περιληφθούν στις υπάρχουσες εκθέσεις των εταιρειών, σε μελέτες που διεξήχθησαν προηγουμένως από την επιχείρηση ή με τη μορφή άμεσης ανατροφοδότησης από ενδιαφερόμενα μέρη, όπως πελάτες, πωλητές, και μακροπρόθεσμοι εργαζόμενοι που κατέχουν μνήμη της εταιρείας.

Δευτερογενής έρευνα αγοράς από εξωτερικές πηγές

Τα περισσότερα δευτερεύοντα δεδομένα προέρχονται από πόρους που βρίσκονται πιο μακριά, όπως στον δημοφιλή Τύπο, τα περιοδικά του κλάδου και τον Τύπο, τις εμπορικές εκθέσεις από ιδιωτικούς ερευνητικούς οργανισμούς, τις κυβερνητικές εκδόσεις και μελέτες και την έρευνα που δημοσιεύονται από επαγγελματικές οργανώσεις που επικεντρώνονται στην κατάσταση ενός συγκεκριμένου κλάδου.

Μια πρόκληση για τη χρήση της δευτερογενούς έρευνας αγοράς είναι, ενώ οι πληροφορίες μπορεί να είναι διαθέσιμες, μπορεί να μην έχουν τη μορφή που ο ερευνητής της αγοράς ή ο πελάτης χρειάζεται. Και η αποκοπή πληροφοριών και δεδομένων από διαφορετικές πηγές μπορεί να οδηγήσει σε παρερμηνείες ή λανθασμένα συμπεράσματα σχετικά με τα ευρήματα και τη γενικευσιμότητα των ευρημάτων.

Όταν υπάρχει αυτή η αμφιβολία, μπορεί να επιτευχθεί καλύτερη και πιο αξιόπιστη έρευνα αγοράς μέσω της χρήσης πρωτογενούς έρευνας αγοράς. Οι διαφορές μεταξύ έρευνας πρωτογενούς και δευτερογενούς αγοράς συνοψίζονται παρακάτω:

Πρωτογενής έρευνα αγοράς

• Μπορεί να είναι δαπανηρή η συμπεριφορά
• Δημιουργεί νέα δεδομένα
• Οι περισσότερες τρέχουσες πληροφορίες
• Πλήρως προσαρμοσμένη
• Υπόκεινται σε πιλοτική δοκιμή
• Χρονοβόρος

Δευτερογενής έρευνα αγοράς

• Πιο οικονομική
• Επαναχρησιμοποιεί δεδομένα που έχουν ήδη συλλεχθεί
• Πληροφορίες από το παρελθόν
• Αμεσα διαθέσιμα
• Η ακρίβεια μπορεί να λείπει
• Μπορεί να χρονοβόρα

Δευτερεύον παράδειγμα έρευνας αγοράς

ο Εθνική Μελέτη Καταναλωτών που διεξάγεται από το Experian Simmons είναι μια κοινοπρακτική έρευνα που πωλείται σε διαφημιστικά πρακτορεία, βιβλιοθήκες κολλεγίων, εμπόρους και εκδότες. Η βάση δεδομένων περιέχει πάνω από 60.000 μεταβλητές δεδομένων για τη συμπεριφορά χρήσης καταναλωτικών μέσων, 8000 μάρκες και 450 κατηγορίες προϊόντων.Γενικά και συνολικά, η βάση δεδομένων μπορεί να παρέχει έναν ερευνητή της αγοράς με προφίλ καταναλωτή ενός χρήστη προϊόντος, κατηγορίες βαρέων χρηστών και να προσδιορίζει τις προτιμήσεις της αγοράς-στόχων για περιοδικά και τηλεοπτικές εκπομπές.

Χρήσιμες ιστοσελίδες για έρευνα αγοράς

Proquest: Αυτός ο πόρος παρέχει πληροφορίες σχετικά με εταιρείες που μπορούν να ταξινομηθούν ανά βιομηχανία, τοποθεσία και μέγεθος. Αυτός ο πόρος δίνει τη δυνατότητα σε έναν ερευνητή της αγοράς να ζητά προφίλ εταιρειών, ετικέτες αλληλογραφίας που έχουν υποβληθεί εκ των προτέρων και εκθέσεις τηλεμάρκετινγκ.

LexisNexis: Σε γενικές γραμμές, αυτή η βάση δεδομένων περιλαμβάνει πληροφορίες από CNN, Dun & Bradstreet, Ipsos, Σύλλογος Πληροφοριών Έρευνας Αγοράς, μεταγραφές εθνικών δημόσιων ραδιοφώνων, Οι Νιου Γιορκ Ταιμς , και TNS (Taylor Nelson, Sofres).

Μάρκετινγκ: Αυτός ο ιστότοπος της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ παρέχει χρήσιμες πληροφορίες στα μέλη σχετικά με θέματα της βιομηχανίας.

_Πηγές:

_{Solomon, M.R., Marshall, G. W., Stuart, Ε. W., Smith, J. Β. Charlebois, S., & Shah, Β. (2013). Μάρκετινγκ: Πραγματικοί άνθρωποι, πραγματικές επιλογές (4η καναδική έκδ.). Pearson Canada Inc.}