Η αντίληψη της μάρκας - Μέσα στα μυαλά των καταναλωτών

Τα συμβατικά δεδομένα έρευνας αγοράς εξαρτώνται συχνά από τις υποκειμενικές παρατηρήσεις και τις παρατηρήσεις των καταναλωτών. Το πρόβλημα είναι ότι οι καταναλωτές μπορούν να πουν ένα πράγμα και σκοπεύουν να κάνουν κάτι άλλο. Οι καταναλωτές μπορούν να πουν ότι θα συστήσουν ένα προϊόν σε έναν φίλο, αλλά ποτέ δεν το κάνουν. Οι καταναλωτές μπορούν να δηλώσουν ότι θα δοκιμάσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αλλά ποτέ δεν θα ακολουθήσουν. Το ερώτημα είναι: Πόσες από αυτές τις ψευδείς δηλώσεις είναι σκόπιμες;

Δηλαδή, οι πληροφορίες που οι έμποροι, οι διαφημιζόμενοι και οι εκδότες μαθαίνουν για τους καταναλωτές βασίζονται σε αυτό που λένε οι καταναλωτές. Οι καταναλωτές λένε τι σκέφτονται, αισθάνονται και κάνουν σχετικά με τα εμπορικά σήματα. Αλλά οι καταναλωτές μπορεί να μην το γνωρίζουν όλα ότι σκέφτονται και νιώθουν για ένα εμπορικό σήμα. Και οι καταναλωτές συχνά δεν είναι απολύτως ειλικρινείς σχετικά με τις προθέσεις και τις ενέργειές τους.

Είναι δίκαιο να πούμε ότι τα περισσότερα από όσα λένε οι καταναλωτές στους ερευνητές της αγοράς είναι λογικά κοντά σε αυτά που τελικά θα κάνουν ή στην πραγματικότητα. Ωστόσο, όπως αποκαλύπτει το νευρομάρκετινγκ, η στάση και η συμπεριφορά δεν συνδέονται πάντα σταθερά στο ανθρώπινο μυαλό. Αρκετά μοντέλα έρευνας αγοράς έχουν αναπτυχθεί για να αντιμετωπίσουν τους διαφορετικούς τρόπους που επηρεάζουν τα μυαλά των καταναλωτών τις αποφάσεις αγοράς τους.

Όταν ένας καταναλωτής είναι προδιάθετος να μοιάζει με ένα εμπορικό σήμα, λέγεται ότι έχει συνάφεια με το εμπορικό σήμα. Αλλά ποιοι παράγοντες οδηγούν σε συγγένεια με το εμπορικό σήμα. Τα τρέχοντα μοντέλα υποδεικνύουν τους τέσσερις παράγοντες ή διαστάσεις της έρευνας αγοράς:

1. Γνωστική
2. Συναισθηματική
3. Γλώσσα
4. Δράση.

Μοντέλα έρευνας αγοράς

Οι περισσότερες έρευνες αγοράς βασίζονται στο γλωσσικό μοντέλο για να κατανοήσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αυτό σημαίνει ότι οι πεποιθήσεις, τα συναισθήματα και η συμπεριφορά των καταναλωτών πρέπει να συναχθούν από αυτό που λένε οι καταναλωτές. Σύμφωνα με τον Pepe Martinez, συγγραφέα The Consumer Mind, οι καταναλωτές συχνά αντιπαρατίθενται. Από τη μία πλευρά, οι καταναλωτές τείνουν να δρουν στα συναισθήματά τους, αλλά αναφέρουν συνειδητά αυτό που πιστεύουν ότι σκέφτονται.

Σύμφωνα με τον Pepe Martinez, οι ερευνητές της αγοράς αντιμετωπίζουν αυτά τα πολύπλοκα καθήκοντα:

• Το έργο της ανάλυσης των ανατροφοδοτήσεων των καταναλωτών
• Απομόνωση των πιο σχετικών πληροφοριών
• Διεξαγωγή ερμηνειών και προβλέψεων με βάση τις συνολικές γνώσεις τους για το τι είναι πιθανό, αν όχι πραγματικό.

Με άλλα λόγια, εάν ένας ερευνητής της αγοράς δεν μπορεί να γνωρίζει με βεβαιότητα τι πιστεύει ή είναι πιθανό να κάνει ο καταναλωτής, τότε ο ερευνητής της αγοράς πρέπει να αντλήσει από το σώμα της γνώσης των καταναλωτών, από την εμπειρία της έρευνας αγοράς και από αυτό που καταλαβαίνει ανθρώπινη φύση.

Αυτό είναι εκτός εάν ο ερευνητής της αγοράς απασχολεί νευρομάρκετινγκ.

Κατηγορίες ερευνητικών μεθόδων

Οι ερευνητές της αγοράς διαπιστώνουν ότι το μαύρο κουτί του πνεύματος του καταναλωτή φωτίζεται καλύτερα από ένα συνδυασμό ποιοτικών μεθόδων έρευνας, ποσοτικών ερευνητικών μεθόδων και μεθόδων έρευνας νευροεπιστημών.

• Ποιοτικές μέθοδοι: Τα πλούσια παχιά δεδομένα που προκύπτουν από καλά διεξαχθείσες ποιοτικές έρευνες μπορούν να αποκαλύψουν δεδομένα καταναλωτών που δεν είναι άμεσα διαθέσιμα μέσω άλλων μεθόδων. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να φωτίσει τι πιστεύει ο καταναλωτής είναι σημαντική σε σχέση με τη σχέση του με τα εμπορικά σήματα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Παρουσιάζει ιδιαίτερα τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής ασχολείται με το εμπορικό σήμα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες.
  • Οι μέθοδοι εθνογραφικής έρευνας επιτρέπουν στους ερευνητές της αγοράς να διερευνήσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε φυσικό περιβάλλον.Αυτή η μορφή ποιοτικής έρευνας επιτρέπει συγκρίσεις μεταξύ των υποκειμενικών αναφορών των καταναλωτών και των αντικειμενικών παρατηρήσεων των ερευνητών της αγοράς. Αλλά εδώ, πάλι, αυτό που συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή δεν είναι γνωστό
• Ποσοτικές μέθοδοι: Το ευρύ κοινό και οι επιχειρηματίες έχουν προετοιμαστεί να αναζητήσουν στατιστικές μεθόδους για να παρέχουν διαβεβαιώσεις για ακριβή δεδομένα με βάση την προβλεψιμότητα και την αξιοπιστία. Οι ακριβείς μετρήσεις, που συνήθως βασίζονται σε μαθηματικούς αλγορίθμους, προσδίδουν ένα βαθμό εμπειρικής αντικειμενικότητας στην έρευνα αγοράς που χρησιμοποιεί αυτές τις μεθόδους. Και επίσης, η ποσοτική έρευνα επιτρέπει τη γενίκευση ή την επέκταση των ευρημάτων σε παρόμοιους πληθυσμούς ή μερικές φορές ακόμη και στο γενικό πληθυσμό.
• Νευροεπιστήμη: προσθέτει σε ποιοτικές μεθόδους και ποσοτικές μεθόδους. Η αντικειμενικότητα που δίδεται στην έρευνα αγοράς μέσω της φυσιολογικής μέτρησης των απαντήσεων των καταναλωτών στα εμπορικά σήματα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες κερδίζει μεγάλη έλξη από τους υπεύθυνους για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Επιπλέον, με τη χρήση εξελιγμένων και σύνθετων σύγχρονων τεχνολογιών για να φθάσουν σε εκείνες τις μετρήσεις της εσωτερικής λειτουργίας των μυαλών των καταναλωτών, οι νευροεπιστήμονες μπορούν να ισχυριστούν την ειλικρίνεια των ερμηνειών τους σχετικά με τη σκέψη των καταναλωτών.

Όταν το branding είναι συνεκτικό και γνήσιο, ο εγκέφαλος γνωρίζει

Οι καταναλωτικές αξίες και τα συναισθήματα των καταναλωτών αποκαλύπτονται από αυτό που λένε οι καταναλωτές. Τα συναισθήματα των καταναλωτών μεταφέρουν σημασίες και συναισθήματα σχετικά με τα εμπορικά σήματα. Μέσω της δημιουργίας νόημα και αισθήματα, οι καταναλωτές είναι σε θέση να επιτευχθεί συμφωνία μεταξύ των εμπορικών σημάτων και των προθέσεων τους - αν όχι των ενεργειών τους.

Με άλλα λόγια, το γνησιότητα της δέσμευσης για το εμπορικό σήμα καταναλωτών βασίζεται στα συναισθήματα που παράγει το σήμα σε μεμονωμένους καταναλωτές. Η μάρκα συνοχή εξαρτάται από τη δύναμη της σχέσης μεταξύ του μηνύματος της μάρκας και των συναισθημάτων και νοείται ο καταναλωτής που προέρχεται από το μήνυμα της μάρκας.

Πηγή

Martinez, Ρ. (2012). Το μυαλό των καταναλωτών: η αντίληψη της μάρκας και οι επιπτώσεις για τους εμπόρους. Φιλαδέλφεια, Π.Κ .: Kogan Page Limited.