Τι κάθε μη κερδοσκοπικός οργανισμός και η εταιρεία πρέπει να γνωρίζουν για το μάρκετινγκ αιτιών

Το μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες ή προκαλεί μάρκετινγκ έχει εξαντληθεί τα τελευταία χρόνια, παρόλο που είναι μια σχετικά νέα έννοια που αυξάνεται από μια βιομηχανία αξίας 120 εκατομμυρίων δολαρίων το 1990 σε περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017. Βασικά, το μάρκετινγκ που σχετίζεται με την αιτία είναι μια προσπάθεια επιχειρηματικό και μη κερδοσκοπικό για να συγκεντρώσει χρήματα για μια συγκεκριμένη αιτία.

Τόσο η μη κερδοσκοπική όσο και η κερδοσκοπική εταιρεία μπορούν να επωφεληθούν από αυτή τη διευθέτηση. Η εταιρεία αναμένει να πουλήσει περισσότερα προϊόντα, ενώ παράλληλα θα αποκτήσει ευαισθητοποίηση του κοινού για τις αξίες και την προθυμία της να υποστηρίξει καλές αιτίες. Το μη κερδοσκοπικό όφελος τόσο οικονομικά όσο και μέσω υψηλότερου δημόσιου προφίλ ως αποτέλεσμα των προσπαθειών μάρκετινγκ του συνεργάτη του.

Πώς αρχίζει το μάρκετινγκ

Η έναρξη του μάρκετινγκ άρχισε σε εθνική κλίμακα στις αρχές της δεκαετίας του '80, όταν η American Express συνεργάστηκε με μια μη κερδοσκοπική ομάδα που συγκέντρωνε κεφάλαια για να αποκαταστήσει το άγαλμα της ελευθερίας.

Η American Express έδωσε ένα μέρος από κάθε αγορά μέσω της πιστωτικής της κάρτας στην αιτία, καθώς και μια πρόσθετη δωρεά για κάθε νέα εφαρμογή που είχε ως αποτέλεσμα έναν νέο πελάτη πιστωτικής κάρτας. Η εταιρεία ξεκίνησε επίσης εκείνη την εποχή μια τεράστια διαφημιστική εκστρατεία.

Τα αποτελέσματα είναι πλέον θρυλικά: Το Ταμείο Ανασυγκρότησης αύξησε πάνω από 1,7 εκατομμύρια δολάρια, ενώ η χρήση κάρτας American Express αυξήθηκε κατά 27%. Οι νέες εφαρμογές καρτών αυξήθηκαν επίσης κατά 45% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Όλα αυτά ολοκληρώθηκαν με μια εκστρατεία τριών μηνών.

Ο καθένας που συμμετείχε ήταν νικητής. Η φιλανθρωπική υπόθεση έλαβε χρήματα και η American Express αύξησε τις πωλήσεις του προϊόντος της και πέτυχε φήμη για την κοινωνική ευθύνη. Η American Express εφάρμοσε ακόμη και τον όρο "marketing που σχετίζεται με αιτίες".

Τώρα οι εταιρείες αγκαλιάζουν πλήρως να κάνουν καλά ενώ κάνουν καλό. Το μάρκετινγκ που σχετίζεται με την αιτία μπορεί τελικά να γίνει ο πρωταρχικός τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις εκφράζουν την κοινωνική τους ευθύνη.

Πώς προκαλεί το μάρκετινγκ

Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες δεν είναι μια ανώνυμη ή χαμηλού βαθμού δωρεά σε μη κερδοσκοπικό οργανισμό, αλλά αυτή που επιτρέπει στο κοινό να γνωρίζει ότι αυτή η εταιρεία είναι κοινωνικά υπεύθυνη και ενδιαφέρεται για τις ίδιες αιτίες με τους πελάτες της. Οι προσπάθειες μάρκετινγκ και PR μπορεί να προέρχονται από τις δημόσιες σχέσεις και τα τμήματα μάρκετινγκ της εταιρείας σε συνεργασία με το μάρκετινγκ των μη κερδοσκοπικών οργανισμών.

Οι εκστρατείες μάρκετινγκ που σχετίζονται με αιτίες μπορούν να εμφανιστούν σε διάφορες μορφές. Η Jocelyne Daw, στο βιβλίο της "Cause Marketing for Nonprofits," παραθέτει μερικά από τα πιο δημοφιλή:

Οι πωλήσεις προϊόντων. Σκεφτείτε την καμπάνια (κόκκινη), η οποία συγκέντρωσε πολλές εταιρείες για να πουλήσουν ειδικά προϊόντα με επώνυμα προϊόντα (ένα κόκκινο Gap T-shirt ή ένα κόκκινο iPod, για παράδειγμα), με ένα μέρος της τιμής πώλησης να πηγαίνει στο Παγκόσμιο Ταμείο για το HIV και το AIDS πρόληψη.

Αγορά plus. Επίσης, ονομάζεται "point-of-purchase", αυτή η δημοφιλής εκστρατεία πραγματοποιείται στις γραμμές πληρωμής των καταστημάτων παντοπωλείου ή άλλων καταστημάτων λιανικής πώλησης. Οι πελάτες προσθέτουν μια δωρεά τόσο χαμηλή όσο $ 1 στο λογαριασμό τους, και το κατάστημα επεξεργάζεται τα χρήματα και τα δίδει σε έναν μη κερδοσκοπικό εταίρο. Η προώθηση είναι χαμηλού κλειδιού, αλλά αυτό κάνει τα προγράμματα αυτά εύκολο να ρυθμιστούν. Οι εκστρατείες "Checkout for charity" συγκέντρωσαν πάνω από 3,88 δισεκατομμύρια δολάρια τις τελευταίες τρεις δεκαετίες.

Αδειοδότηση του λογοτύπου, της μάρκας και των περιουσιακών στοιχείων του μη κερδοσκοπικού οργανισμού. Η χορήγηση αδειών εκμεταλλεύεται τη γκάμα από προϊόντα που αποτελούν επεκτάσεις της αποστολής του μη κερδοσκοπικού οργανισμού, χρησιμοποιώντας το λογότυπό του σε διαφημιστικά αντικείμενα, όπως μπλουζάκια, κούπες και πιστωτικές κάρτες, ώστε να διαθέτει το μη κερδοσκοπικό ίδρυμα πιστοποίηση ή επαίνους συγκεκριμένων προϊόντων.Ένα παράδειγμα της τελευταίας είναι η American Heart Association που εγκρίνει προϊόντα που πληρούν τα πρότυπα της για την υγεία της καρδιάς.

Συμβεβλημένα συμβάντα και προγράμματα. Πιθανώς το πιο γνωστό παράδειγμα ενός συν-επώνυμου γεγονότος είναι η Susan G. Komen "Φυλή για τη θεραπεία", αλλά δεν είναι πάντα τρεξίματα ή βόλτες. Για παράδειγμα, το Παιδικό Μουσείο του Λονδίνου συνεργάστηκε με την εταιρεία 3M για να κατασκευάσει και να εξοπλίσει μια επιστημονική γκαλερί για παιδιά. Επιστήμονες από την εταιρεία βοήθησαν με τα εκθέματα ενώ οι υπάλληλοί της εργάστηκαν ως εθελοντές.

Προγράμματα μάρκετινγκ για κοινωνικά ή δημόσια προγράμματα. Το κοινωνικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη χρήση αρχών και τεχνικών μάρκετινγκ για την ενθάρρυνση της αλλαγής συμπεριφοράς σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Ένα παράδειγμα είναι η σύμπραξη της Αμερικανικής Εταιρείας Καρκίνου με αρκετές εταιρείες τα τελευταία χρόνια για το Great American Smokeout.

Αυτές προκαλούν δραστηριότητες μάρκετινγκ που διαφέρουν από την εταιρική φιλανθρωπία, η οποία συνίσταται σε άμεσες νομισματικές δωρεές σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Αυτές οι δωρεές προέρχονται συχνά από το ίδρυμα της εταιρείας. Αυτές οι δωρεές είναι πιθανόν να υποστηρίζουν ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα που εκτελεί το μη κερδοσκοπικό οργανισμό και μπορεί να είναι σύντομης ή μεγάλης διάρκειας.

Η εταιρική χορηγία είναι λίγο πιο κοντά στην αιτία του μάρκετινγκ, δεδομένου ότι η εταιρεία δίνει τα μη κερδοσκοπικά χρήματα για να πραγματοποιήσει ένα γεγονός, να εκτελέσει έκθεση τέχνης ή να διεξαγάγει κάποια άλλη δραστηριότητα περιορισμένης χρονικής διάρκειας. Τα κεφάλαια μπορεί να προέρχονται από τον προϋπολογισμό κοινοτικών σχέσεων της εταιρείας ή τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Συνήθως, η εταιρεία αναμένει κάποια δημοσιότητα στον τρόπο της σήμανσης, των ανακοινώσεων δημόσιας υπηρεσίας (PSA) και των διαφημιστικών υλικών.

Πιθανά μειονεκτήματα της εμπορίας αιτιών

Υπάρχει πάντοτε η πιθανότητα ένα από τα μέρη που εμπλέκονται σε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες να κάνει κάτι να βλάψει τη φήμη του. Λόγω της συσχέτισης τους, το άλλο μέρος μπορεί να αντιληφθεί και αρνητικά. Για το λόγο αυτό, οι εταιρείες και οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί θα πρέπει να επιλέγουν με σύνεση τους συνεργάτες τους.

Υπάρχουν επίσης ανησυχίες σχετικά με τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που δανείζουν τα καλά ονόματά τους σε δραστηριότητες κερδοσκοπικού χαρακτήρα. Μειώνει την αξιοπιστία ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού; Μειώνει τις γραμμές μεταξύ επιχειρήσεων και φιλανθρωπίας; Μπορεί ένα μη κερδοσκοπικό "να ξεπουληθεί" δίδοντας τη στήριξή του σε προϊόντα που είναι λιγότερο ευνοϊκά για το κοινό; Αυτά τα ερωτήματα συνεχίζονται ακόμα κυνηγόσκυλο και επαγγελματίες μάρκετινγκ.

Ο Μάρα Αϊνστάιν, καθηγητής μάρκετινγκ, έθεσε αυτά τα θέματα σε ένα άρθρο του Χρονικό της Φιλανθρωπίας :

• Μήπως η αγορά προϊόντων για μια αιτία παίρνει τη θέση του να γράψει μια επιταγή σε μια φιλανθρωπική οργάνωση ή να πάει online και να εγγραφείτε για ένα μηνιαίο δώρο;
• Οι μεγάλοι εθνικοί μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί που έχουν γίνει μάρκετινγκ δύναμης λαμβάνουν την προσοχή και τα χρήματα μακριά από τα μικρότερα αλλά ακριβώς ως αξιόλογες φιλανθρωπικές οργανώσεις;
• Δεδομένου ότι το μάρκετινγκ αιτιών συνήθως διαχειρίζεται το τμήμα μάρκετινγκ των συμμετεχουσών εταιρειών, οι "στρατηγικές προϊόντων" αντισταθμίζουν τις ανθρωπιστικές;

Όλα αυτά τα ερωτήματα υπογραμμίζονται όταν οι εκστρατείες μάρκετινγκ αιτίας δεν είναι σωστές. Ένα παράδειγμα αυτού είναι όταν η οργάνωση Susan G. Komen συνεργάστηκε με το Kentucky Fried Chicken για να πουλήσει ροζ κουβάδες κοτόπουλου για να αυξήσει την ευαισθητοποίηση για τον καρκίνο του μαστού. Υπήρξε γενική οργή στο να συνδέσουμε αυτό που πολλοί θεωρούν ένα ανθυγιεινό προϊόν σε μια αιτία που σχετίζεται με την υγεία.

Από την άλλη πλευρά, το μεγάλο καλό μπορεί να προέλθει από εκστρατείες μάρκετινγκ αιτίας, όταν όλα τα μέρη επιλέγουν καλές αιτίες και επιχειρήσεις. Ο Joe Waters, ένας γκουρού μάρκετινγκ αιτιών, επισημαίνει ότι υπάρχουν απεριόριστες δυνατότητες για φιλανθρωπικά ιδρύματα και επιχειρήσεις να κάνουν καλό μαζί. Και, καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να βάζουν τα χρήματά τους όπου βρίσκονται οι καρδιές τους, οι φιλανθρωπικές οργανώσεις μπορούν να αναζητήσουν ευκαιρίες για να συμμετάσχουν στον κόσμο μάρκετινγκ αιτιών.