Κλήση ανταγωνιστών σε μια διαφημιστική καμπάνια

Είναι καλό να καταργηθεί ο ανταγωνισμός; Με μια λέξη, ναι. Αλλά υπάρχουν περισσότερα από αυτό, όπως σύντομα θα ανακαλύψετε.

Με τα χρόνια, πολλές μεγάλες μάρκες αμφισβητιών (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ανέλαβαν τους μεγάλους ηγέτες μάρκας (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) στρατηγική.

Ο λόγος για την επιτυχία τους είναι σαφής. Ακόμη και αν η μάρκα αμφισβητία δεν έχει τα χρήματα ή την εξουσία να πηγαίνει κεφάλι-κεφάλι σε μια διαφημιστική καμπάνια για μεγάλο χρονικό διάστημα, έχει την ικανότητα να ξεκινήσει έναν αγώνα. Και όταν η μεγάλη μάρκα αποδέχεται την πρόκληση, η στρατηγική αποδίδει, πολύ καιρό.

Το παράδειγμα μάρκας Challenger # 1 - ο Avis αναλαμβάνει το Hertz

Την αυγή της δεκαετίας του εξήντα, όταν ήθελε να νοικιάσετε ένα αυτοκίνητο, πήγατε στο Hertz. Ήταν μια σαφής επιλογή. Ο βασικός ανταγωνιστής τους, ο Avis, έμεινε πολύ πίσω.

Εκείνη την εποχή, ο Ρόμπερτ Τάουνσεντ ήταν πρόεδρος της Avis. Το διαφημιστικό γραφείο τους ήταν ένα κατάστημα που κέρδισε δυναμική με το ιστορικό της έξυπνων διαφημίσεων και στρατηγικής σκέψης - Doyle Dane Bernbach.

Κατά τη διάρκεια μιας συνάντησης με τον οργανισμό και το δημιουργικό του τμήμα, ο Townsend ήταν στη σχάρα για την επιχείρηση Avis. Του ρωτήθηκαν τα είδη ερωτήσεων που οι περισσότερες υπηρεσίες θα ρωτήσουν: "Έχετε καλύτερα αυτοκίνητα ή περισσότερες τοποθεσίες ή φθηνότερες τιμές;" Η απάντηση ήταν όχι και στα τρία, μετά από όλα, ο Hertz κυριαρχούσε στον τομέα. Αλλά τότε ο Townsend είπε, "αλλά προσπαθούμε σκληρότερα".

Η DDB πήδηξε σε αυτό και δημιούργησε μία από τις πιο ισχυρές εκστρατείες μάρκας αμφισβητίας που παρήχθησαν ποτέ. Η διαφήμιση "Avis Is Only No. 2, We Try Harder" (η οποία έγινε η ετικέτα) ήταν επαναστατική, ειλικρινής και είχε ένα αγωνιστικό πνεύμα. Αν υπάρχει ένα πράγμα που αγαπά η Αμερική, είναι ένα ανούσιο αουτσάιντερ. Έγραψε επίσης μια εικόνα του Hertz ως αυτό το ανούσιο, εταιρικό μεγαλοπρέπεια, και ο Avis ως ο γενναίος, αδυσώπητος Ντέιβιντ που ανέλαβε τον αργό, δυσκίνητο Γολιάθ.

Δούλεψε. Πραγματικά λειτούργησε. Το 1962, η Avis δεν πραγματοποίησε κέρδος και είχε μόλις το 11% του μεριδίου αγοράς. Ένα χρόνο μετά την έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας, η Avis ήταν κερδοφόρα. Μέχρι το 1966, η Avis διέθετε το 35% της αγοράς.

Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι ο Μπιλ Μπέρμπαχ, διαφημιστικός ιδιοφυής, επέμεινε ότι η Avis ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις. Πριν από την προβολή των διαφημίσεων, ζήτησε να αναβαθμίσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους, λέγοντας ότι «είναι πάντα λάθος να κάνουμε καλή διαφήμιση για ένα κακό προϊόν». Ακολούθησαν τη συμβουλή του.

Πρόκληση μάρκας Challenger # 2 - Η πρόκληση της Pepsi χτυπά έξω τον οπτάνθρακα

Ίσως η πιο διάσημη μάχη του τελευταίου αιώνα είναι ο Coke κατά της Pepsi, γνωστός επίσης ως "οι πόλεμοι Cola". Εξακολουθεί να συμβαίνει αυτή τη μέρα και καμία πλευρά δεν θα αφήσει ποτέ την φρουρά τους κάτω. Δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Αλλά δεν ήταν πάντα μια μάχη των γιγάντων.

Η Coca-Cola έπληξε την αγορά 12 χρόνια πριν ο Pepsi όταν ο ιδιοκτήτης του φαρμακείου (και ο εξαρτημένος από τη μορφίνη) John Pemberton ξεκίνησε το ποτό με κοκαΐνη το 1886. Εκείνη την εποχή ήταν ιατρική και ήταν υποτιθέμενη θεραπεία για τον εθισμό στην μορφίνη, τη δυσπεψία ) και πονοκεφάλους.

Το 1898, η Pepsi ξεκίνησε από τον Caleb Bradham, αν και αρχικά ονομαζόταν Brad's Drink. Το όνομα άλλαξε σε Pepsi-Cola το 1903, αλλά μέχρι τότε η Coca-Cola είχε ήδη μια τεράστια κατανόηση της αγοράς, που πωλούσε πάνω από ένα εκατομμύριο γαλόνια το χρόνο. Το 1915 ξεκίνησε το περίφημο μπουκάλι contou του Coke, που καθιέρωσε περαιτέρω την κυριαρχία της μάρκας. Μέχρι το 1945, ο οπτάνθρακας έχει μερίδιο αγοράς 60%.Αλλά η Pepsi άρχισε να τρώει τον αριθμό.

Το 1975, η Pepsi Challenge ήρθε μαζί. Η Pepsi έλαβε την ιδέα ενός μάρκα αμφισβητίας στο ευρύ κοινό. Τα τεστ τυφλής γεύσης μεταδόθηκαν ως διαφημίσεις, με τους ανθρώπους να πίνουν δυο κόλα και να αποφασίζουν ποια τους άρεσαν καλύτερα. Η Pepsi χτύπησε το Coke, μια ενοχλητική απώλεια για τον γίγαντα. Αυτό, σε συνδυασμό με την πτώση των πωλήσεων των καταστημάτων (το μερίδιο αγοράς ήταν μόλις 23% το 1983) οδήγησε σε ένα από τα μεγαλύτερα λάθη στην ιστορία της εταιρείας. Το 1985 ξεκίνησε η λειτουργία του New Coke. Λέγεται ότι εκείνη την ημέρα, ο καθένας στην Pepsi έλαβε την ημέρα ελεύθερη.

Είχαν κερδίσει τον πόλεμο Κόλα. Ο κοκ είχε δαπανήσει εκατομμύρια για να διαμορφώσει μια νέα γεύση μόνο για να ανταγωνιστεί το γούστο της Pepsi και αποδείχθηκε καταστροφή. Απορρίφθηκε λιγότερο από 3 μήνες αργότερα, και η Coke Classic πήγε στα ράφια. Μέχρι τότε, η Pepsi είχε δει το πιάτο Coke σε εκατομμύρια και εκατομμύρια σπαταλημένα δολάρια και είχε αναστατώσει μια πιστή πελατειακή βάση.

Αυτές τις μέρες, η Coca-Cola έχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς (περίπου 25% περισσότερο), αλλά ξοδεύει δύο φορές περισσότερα για τη διαφήμιση ανά έτος από ό, τι η Pepsi. Και τα έσοδα της Pepsi είναι πολύ μεγαλύτερα λόγω των πολλαπλών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.

Η Pepsi δεν είναι πλέον αμφισβητία. είναι ίσο.

Πρόκληση μάρκας Challenger # 3 - Beetle της Volkswagen και η βιομηχανία αυτοκινήτων των ΗΠΑ

Φανταστείτε αυτό. Στέκεστε σε διαφημιστικό πρακτορείο μόλις 15 χρόνια μετά το τέλος των 2^nd Παγκόσμιος πόλεμος. Ανακοινώνεται η ακόλουθη ανακοίνωση:

"Θα πουλήσουμε ένα Γερμανικό αυτοκίνητο, που ανατέθηκε από τον Adolf Hitler, στην Αμερική".

Ως δημιουργός, ένας σχεδιαστής, ένας διαχειριστής λογαριασμού ή ακόμα και κάποιος στο οικονομικό τμήμα, αυτό δεν φαίνεται να είναι μια ψηλή τάξη. Αλλά τότε αυτό έρχεται:

"Το αυτοκίνητο είναι μικρό, πραγματικά μικρό, και τώρα οι Αμερικανοί αγαπούν τα μεγάλα αυτοκίνητα".

Κεραία. Η τελευταία εμφάνιση ελπίδας πετάει έξω από το παράθυρο. Λοιπόν, όχι για τον Bill Bernbach. Και όχι μόνο κατάφερε, αλλά δημιούργησε επίσης μια διαφημιστική εκστρατεία που άλλαξε το πρόσωπο του κλάδου και θεωρείται μία από τις καλύτερες εκστρατείες όλων των εποχών.

Η δύναμη ενός brand challenger είναι ότι μπορεί να υπονομεύσει τη δύναμη και τη δημοτικότητα του status quo. Τα μεγάλα αυτοκίνητα είναι ο κανόνας. Όλοι τους αγαπούν. Το μεγάλο είναι όμορφο.

Ο Doyle Dane Bernbach στράφηκε στο κεφάλι. Όχι, το μικρό είναι όμορφο. Είναι φθηνότερο. Είναι οικονομικά αποδοτικό. Είναι εξαιρετικά καλά κατασκευασμένο. Είναι πιο εύκολο να παρκάρεις. Είναι αξιόπιστο.

"Σκεφτείτε μικρό."

Αυτά τα δύο λόγια, σε συνδυασμό με την όμορφη απλή διάταξη του Helmut Krone, έκοψαν το σωρό. Έγιναν νόημα στο αμερικανικό κοινό. Το αντίγραφο ήταν πνευματώδες, άσεμνο και ειλικρινές.

Ακολούθησε μία από τις πιο γενναίες διαφημίσεις που παρήγαγε ποτέ. μια εικόνα ενός Beetle Volkswagen με τη λέξη "Λεμόνι", μια φράση που περιγράφει ένα κακό αυτοκίνητο.

Οι διαφημίσεις της εποχής ήταν λαμπρές. Δεν θα μιλούσαν καν για τίποτα που ήταν αρνητικό. Αλλά η διαφήμιση ήταν ενδιαφέρουσα. Όταν ο καταναλωτής διαβάσει περισσότερα, συνειδητοποίησαν ότι το αυτοκίνητο ήταν ένα εκατομμύριο. Ήταν στην πραγματικότητα μια διαφήμιση σχετικά με τα υψηλά πρότυπα της Volkswagen. Και πόσο ειλικρινείς; Η ετικέτα "Πετάμε τα λεμόνια, παίρνετε τα δαμάσκηνα" σφράγισε τη συμφωνία.

Η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία δεν ήξερε τι να κάνει από αυτούς. Στην αρχή, θεωρούνταν ένα αστείο. Τότε μια ενόχληση. Τότε ένας ανταγωνιστής. Τότε μια πραγματική απειλή. Το 1972, μόλις 12 χρόνια αργότερα, το Beetle της Volkswagen είχε περάσει από ένα σχεδόν άγνωστο αυτοκίνητο στο πιο δημοφιλές αυτοκίνητο που έκανε ποτέ (ξεπερνώντας το Ford "Model T"). Αυτή είναι η δύναμη της διαφήμισης, και δεν έχει σημασία πόσο σκληρά τα άλλα αυτοκινητοβιομηχανίες προσπάθησαν να τα βάλουν κάτω, τροφοδότησαν μόνο τη φωτιά του Beetle.