Επιλογή μεταξύ Ποιοτικής και Ποσοτικής Έρευνας

Πώς γνωρίζει ένας ερευνητής της αγοράς πότε να χρησιμοποιήσει μια ποιοτική προσέγγιση και πότε να χρησιμοποιήσει μια ποσοτική προσέγγιση σε μια μελέτη; Είναι μια προσέγγιση πραγματικά καλύτερη από την άλλη;

Η επιλογή μεταξύ των μεθόδων έρευνας βασίζεται ουσιαστικά σε μια σειρά αποφάσεων σχετικά με τις ερωτήσεις που ένας ερευνητής θέλει να απαντήσει και την πρακτικότητα της συλλογής των δεδομένων που θα απαντήσουν σε αυτά τα ερωτήματα. Το πρώτο βήμα είναι να αναζητήσετε μια προφανή εφαρμογή.

Αν και υπάρχουν αρκετοί μαλακός διαφορές μεταξύ των δύο τύπων μεθόδων, υπάρχει μια πολύ σημαντική διάκριση. Η ποσοτική έρευνα είναι αφαιρετική και εξαρτάται από την ύπαρξη μιας υπόθεσης, η οποία εντοπίζεται πριν ξεκινήσει η έρευνα. Η ποιοτική έρευνα είναι επαγωγική και δεν απαιτεί μια υπόθεση για να ξεκινήσει η ερευνητική διαδικασία.

Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε αυτή τη σημαντική διαφορά, και να σκάψουμε λίγο βαθύτερα σε τρεις βασικούς όρους που βοηθούν στον προσδιορισμό της ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας.

• Δευτερεύουσα έρευνα
• Υπόθεση
• Επαγωγική έρευνα

Η ποσοτική έρευνα επιβεβαιώνεται

Η ποσοτική έρευνα εξετάζει τη γενική περίπτωση και κινείται προς τα συγκεκριμένα. Αυτή η παραπλανητική προσέγγιση της έρευνας θεωρεί πιθανή αιτία για κάτι και ελπίζει να επαληθεύσει την επίδρασή της. Από τη φράση αιτία και αποτέλεσμα αποτελεί μέρος της ιστορίας σχεδόν όλων των παιδιών των γονικών διαλέξεων, όλοι γνωρίζουμε την έννοια. Στην έρευνα, η αιτία και το αποτέλεσμα είναι όλα σχετικά με τη δύναμη της σχέσης. Εάν υπάρχει πολύ ισχυρή σχέση μεταξύ δύο μεταβλητών, η σχέση αιτίου-αποτελέσματος μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι πολύ πιθανή ή πολύ πιθανή.

Υπάρχει ακόμα περιθώριο να πούμε ότι το αποτέλεσμα δεν συμβαίνει ως αποτέλεσμα της αιτίας, αλλά αυτό δεν θεωρείται πολύ πιθανό.

Το παρακάτω είναι ένα παράδειγμα μιας εκδοτικής προσέγγισης έρευνας αγοράς που επιδιώκει να μετρήσει τις διαφορές στην ηλεκτρονική αγοραστική συμπεριφορά και τη χρήση των καλαθιών αγορών ιστότοπων:

Γενική αιτία: Η αγοραστική συμπεριφορά των αγοραστών διαδικτύου που τοποθετούν τακτικά αντικείμενα στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών τους αλλά δεν ολοκληρώνουν πολλές αγορές διαφέρει από την αγοραστική συμπεριφορά των αγοραστών διαδικτύου που δεν χρησιμοποιούν το καλάθι Κρατήστε αντικείμενα που δεν αγοράζουν ποτέ.

Ειδικό αποτέλεσμα: Οι αγοραστές του Διαδικτύου, οι οποίοι συνήθως τοποθετούν αντικείμενα στα ηλεκτρονικά καροτσάκια αγορών τους αλλά δεν ολοκληρώνουν τις αγορές, είναι κατά 75% πιο πιθανό να επιστρέψουν στους ίδιους ιστότοπους και να ολοκληρώσουν μια αγορά εντός 7 ημερών.

Έρευνα: Η διατήρηση του περιεχομένου του καλαθιού αγορών σε απευθείας σύνδεση για 10 ημέρες όταν ένας καταναλωτής εγκαταλείπει έναν ιστότοπο πριν ολοκληρώσει μια αγορά είναι καλή επιχείρηση και σημαίνει μεγάλη πιθανότητα μελλοντικών αγορών από τον εν λόγω καταναλωτή στον ιστότοπο που επισκέπτεται.

Υπόθεση - Μια δοκιμαστική συνύπαρξη

Μια υπόθεση είναι μια προσωρινή υπόθεση με τη μορφή μιας δήλωσης ή μιας ερώτησης που η ερευνητική προσπάθεια έχει σχεδιαστεί για να απαντήσει. Στην ποσοτική έρευνα, υπάρχουν δύο δηλώσεις υποθέσεων. Μια υπόθεση ονομάζεται μηδενικό υπόθεση, ή Ho . Ένας ερευνητής δεν αναμένει ότι η μηδενική υπόθεση είναι αλήθεια. Με την ολοκλήρωση της ερευνητικής διαδικασίας, ο ερευνητής θα αναλύσει τα δεδομένα που συλλέχθηκαν και στη συνέχεια θα αποδεχθεί ή θα απορρίψει την μηδενική υπόθεση. Οι ερευνητές αναφέρουν τη διαδικασία επιβεβαίωσης μιας υπόθεσης - την υπόθεση - ως τη δοκιμή της υπόθεσης.

Η δεύτερη υπόθεση ονομάζεται εναλλακτική υπόθεση, ή Χα . Ο ερευνητής υποθέτει ότι η εναλλακτική υπόθεση είναι αλήθεια.Η απόρριψη της μηδενικής υπόθεσης υποδηλώνει ότι η εναλλακτική υπόθεση μπορεί να είναι αληθής - δηλαδή, η πιθανότητα ότι υπάρχει ένα σφάλμα στα δεδομένα που θα καθιστούσαν την εναλλακτική υπόθεση αδύνατη είναι αποδεκτά μικρή, βάσει επιστημονικών προτύπων. Ο έλεγχος υποθέσεων σε ποσοτικές έρευνες δεν είναι ποτέ απόλυτος.

Για μια μελέτη σχετικά με την ηλεκτρονική αγοραστική συμπεριφορά, ένα παράδειγμα μηδενικής υπόθεσης θα μπορούσε να είναι:

Ho = Οι αγοραστές του Διαδικτύου που τοποθετούν αντικείμενα στο καλάθι πριν εγκαταλείψουν τον ιστότοπο δεν είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν και να ολοκληρώσουν μια αγορά από τους αγοραστές στο Διαδίκτυο που δεν τοποθετούν αντικείμενα στο καλάθι τους, αλλά επίσης επιστρέφουν στον ιστότοπο.

Ένα παράδειγμα μιας αντίστοιχης εναλλακτικής υπόθεσης θα μπορούσε να είναι:

Ha = Διαδικτυακοί αγοραστές που εγκαταλείπουν έναν ιστότοπο προτού αγοράσουν τα αντικείμενα που έχουν τοποθετήσει στο καλάθι τους είναι πιο πιθανό να ολοκληρώσουν μια αγορά στον ίδιο ιστότοπο στο εγγύς μέλλον.

Η ποιοτική έρευνα διερευνά

Η ποιοτική έρευνα αρχίζει με το συγκεκριμένο και κινείται προς το γενικό. Η διαδικασία συλλογής δεδομένων στην ποιοτική έρευνα είναι προσωπική, βασισμένη στο πεδίο και επαναληπτική ή κυκλική. Δεδομένου ότι τα δεδομένα συλλέγονται και οργανώνονται κατά την ανάλυση, εμφανίζονται πρότυπα. Αυτά τα πρότυπα δεδομένων μπορούν να οδηγήσουν έναν ερευνητή να επιδιώξει διαφορετικές ερωτήσεις ή ιδέες, με τρόπο παρόμοιο με τον κύλινδρο μιας χιονοστιβάδας κατάβασης.

Σε όλη τη διαδικασία συλλογής δεδομένων, οι ερευνητές καταγράφουν συνήθως τις σκέψεις και τις εντυπώσεις τους σχετικά με τα αναδυόμενα μοντέλα δεδομένων. Οι ποιοτικοί ερευνητές συγκεντρώνουν δεδομένα σχετικά με την έρευνά τους με διάφορους τρόπους ή από πολλές διαφορετικές πηγές. Αυτή η διευρυμένη άποψη των σχετικών δεδομένων καλείται τριγωνισμός και είναι ένας πολύ σημαντικός τρόπος διασφάλισης της επαλήθευσης των δεδομένων. Όταν το σύνολο δεδομένων θεωρείται αρκετά μεγάλο ή βαθύς αρκετά, ο ερευνητής θα ερμηνεύσει τα δεδομένα.

Το παρακάτω παράδειγμα προτείνει διάφορους τρόπους με τους οποίους ένας ποιοτικός ερευνητής μπορεί να ταξινομήσει δεδομένα και να μετακινήσει το ερευνητικό έργο από συγκεκριμένα δεδομένα σε γενικά θέματα και τελικά σε ερευνητικό συμπέρασμα ή διαπίστωση.

Συγκεκριμένες συνεντεύξεις καταναλωτών

Οι καταναλωτές αναφέρουν τους λόγους για τους οποίους αφήνουν αντικείμενα σε ηλεκτρονικά καροτσάκια αγορών και γιατί δεν ολοκληρώνουν ηλεκτρονικές αγορές.

• Ειδικές παρατηρήσεις χρηστών ιστοτόπου: Οι ερευνητές παρατηρούν τους καταναλωτές που ασχολούνται με τα ηλεκτρονικά ψώνια, οι οποίοι αναφέρουν τι σκέφτονται καθώς ψωνίζουν.
• Γενικός Ερευνητής Σημειώσεις πεδίου: Οι ερευνητές καταγράφουν ιδέες που προκύπτουν κατά τη διαδικασία συλλογής δεδομένων, όπως π.χ. Οι αγοραστές στο διαδίκτυο τείνουν να αντιμετωπίζουν τα καροτσάκια ψαρέματος όπως τα γκαρνταρόμπα σε πραγματικά μαγαζιά, όπου αφήνοντας τα στοιχεία πίσω είναι μόνο μέρος της αγοραστικής εμπειρίας.
• Συμπεράσματα της έρευνας: Online αγοραστές συμμετέχουν χαζεύω τις βιτρίνες όπως αποδεικνύεται από την πρακτική της αποχώρησης στοιχείων στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών. αυτή η συμπεριφορά των καταναλωτών συμβάλλει στο συναίσθημα της εξοικείωσης με ένα διαδικτυακό κατάστημα η οποία τείνει να τραβήξει τον καταναλωτή πίσω για να κάνει αγορές σε πιο κατάλληλες στιγμές.