Διερευνήστε τα κοινωνικά μέσα όπως ένας ανθρωπολόγος

Εθνογραφία και Νετνογραφία

Η εθνογραφία είναι μια ισχυρή ποιοτική ανθρωπολογική προσέγγιση που θεωρείται το "Cadillac" της κοινωνικής έρευνας. Οι ερευνητές της αγοράς υποκαθιστούν συνήθως λιγότερο δαπανηρές μεθόδους διεξαγωγής έρευνας, όπως σε βάθος συνεντεύξεις ή ομάδες εστίασης. Τα πλεονεκτήματα της χρήσης της εθνογραφίας για την εθνογραφία, τις ομάδες εστίασης ή τις σε βάθος συνεντεύξεις είναι χαμηλότερο κόστος, λιγότερο ενοχλητικό και πιο φυσιολογικές μέθοδοι (Kozinets, 2009).

Η Netnography έρχεται σε αντίθεση με την τρέχουσα τάση ποσοτικοποίησης των κοινωνικών μέσων, με την παραγωγή γραφημάτων και γραφημάτων με βάση τους πολλούς τρόπους παρακολούθησης και ανάλυσης της κοινωνικής δικτύωσης των μέσων ενημέρωσης. Η λέξη netnography, που εύστοχα περιγράφει το σύνδεσμο μεταξύ της παραδοσιακής εθνογραφικής έρευνας και της ελεύθερης συμπεριφοράς των ανθρώπων στο Διαδίκτυο, σχεδιάστηκε από τον Δρ. Robert V. Kozinets, Καθηγητή Μάρκετινγκ και Πρόεδρος του Τμήματος Marketing στο Schulich School of Business στο York University .

Κοινωνικά Μέσα και Netnography

Η έρευνα των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης υπόκειται στις ίδιες προκαταλήψεις όπως κάθε άλλη μορφή έρευνας. Οι ερευνητές τείνουν να πέσουν σε ποσοτικό στρατόπεδο ή στο ποιοτικό στρατόπεδο, όπως και οι πελάτες που προμηθεύουν και αγοράζουν τα ευρήματά τους από τα κοινωνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης. Όπως συμβαίνει και με την ποιοτική έρευνα, το netnography έχει ως στόχο να μελετήσει τις αντιληπτές και συμβολικές έννοιες, τα καταναλωτικά πρότυπα των διαδικτυακών καταναλωτών και άλλες πολιτιστικές πληροφορίες στο κοινωνικό πλαίσιο των ψηφιακών περιβαλλόντων (Kozinets, 2010). Το Netnography χρησιμοποιείται επίσης για τη μελέτη του φαινομένου της online κοινωνικότητας - αποτέλεσμα της ηλεκτρονικής ανταλλαγής πληροφοριών.

Η κυκλοφορία των κοινωνικών μέσων γίνεται γενικά χωρίς διαμεσολάβηση. Ως εκ τούτου, αυτή η ελεύθερη συμπεριφορά που εκφράζει έντιμες αντιλήψεις και ειλικρινείς απόψεις παρέχει μια ροή δεδομένων που μπορεί να ακολουθηθεί μακροπρόθεσμα, επιτρέποντας στους ερευνητές να παρακολουθούν και να ποσοτικοποιούν τις αλλαγές με την πάροδο του χρόνου και να χρησιμοποιούν αναλυτικά εργαλεία και μεθόδους για τη δημιουργία γνώσεων. Ακριβώς όπως η εθνογραφική έρευνα περιλαμβάνει ανάλυση των προτύπων επικοινωνίας και του περιεχομένου μέσα στα online κοινωνικά πλαίσια, αυτή η δραστηριότητα είναι επίσης μια τεχνική διδασκαλίας της καθολικότητας.

Σύμφωνα με τον Kozinets (1990, σελ. 366), «αυτές οι κοινωνικές ομάδες έχουν μια« πραγματική »ύπαρξη για τους συμμετέχοντες τους και έχουν συνεπώς επιπτώσεις σε πολλές πτυχές συμπεριφοράς, συμπεριλαμβανομένης της συμπεριφοράς των καταναλωτών».

Οι κοινότητες δικτύων κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν πολλές ευκαιρίες στους συμμετέχοντες να επηρεάζουν και να αλληλοενημερώνονται σχετικά με τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις μάρκες (Muniz και O'Guinn 2001). Η ισορροπία της μάρκας υποστηρίζεται ένθερμα από την υπεράσπιση των καταναλωτών (Almquist and Roberts, 2000), παράγοντας που δεν χάνεται σε εταιρείες που επιδιώκουν την ανύψωση της μάρκας. Η Netnography βρίσκεται σε μια μοναδική θέση ανάμεσα στις μεθόδους έρευνας των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για τη δημιουργία πολιτιστικών δεδομένων από δεδομένα που βρίσκονται σε βάση δεδομένων και όχι από ποσοτικά δεδομένα.

Η Netnography διεξάγεται σε έξι επικαλυπτόμενα βήματα, παρόμοια με τα στάδια της εθνογραφικής έρευνας: ανάπτυξη ενός ερευνητικού σχεδίου, δημιουργία entrée, συλλογή και ταξινόμηση δεδομένων, ανάλυση και ερμηνεία δεδομένων, εξασφάλιση δεοντολογικών προτύπων και αναφορά σε ερευνητικά ευρήματα και συναφείς ιδέες.

Πηγές:

Ginga, Daiuchuu (2013), Στα βήματα του Κοζινέτ: Προς ένα νέο netnographic ταξινομικοποίηση. Εφημερίδα της εκτίμησης του Internet , σελ. 418-419.

Kozinets, Robert V. (1998. On netnography: Αρχικές σκέψεις σχετικά με τις ερευνητικές έρευνες καταναλωτών στον τομέα της κυβερνοκαλλιέργειας ", Joseph Alba και Wesley Hutchinson, (Eds.), Advances in Consumer Research, Τόμος 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, σελ. 366-371.

Kozinets, R.V. (2010). Netnography: Το μυστικό όπλο του μάρκετινγκ. Λευκό χαρτί.

Muniz, Α., Jr. και O'Guinn, Τ. C. (2001), κοινότητα μάρκας. Εφημερίδα της έρευνας των καταναλωτών .