Πώς να εφαρμόσετε τις ιδέες εκκίνησης για την επίτευξη της κατάλληλης αγοράς προϊόντων

Δημοσίευση 22/22/2015

Έχετε ακούσει για το κίνημα Lean Startup, το οποίο έχει ως στόχο να βελτιώσει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες αναπτύσσουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Το Lean Startup έχει τόσο μεγάλη έκκληση γιατί πολλοί γνωρίζουν πόσο δύσκολο είναι να οικοδομήσουμε ένα επιτυχημένο προϊόν. Ο καθένας είναι εξοικειωμένος με τις απογοητευτικές στατιστικές σχετικά με το υψηλό ποσοστό νέων προϊόντων που αποτυγχάνουν.

Προσαρμογή στην αγορά προϊόντων

Η προσαρμογή στην αγορά προϊόντων είναι μία από τις σημαντικότερες έννοιες του Lean Startup, αλλά είναι επίσης ένα από τα λιγότερο καλά καθορισμένα. Ο Marc Andreesen δημιούργησε τον όρο "αγορά προϊόντων" σε μια θέση στο blog όπου είπε: "Η προσαρμογή στην αγορά προϊόντων σημαίνει να βρίσκεστε σε μια καλή αγορά με ένα προϊόν που μπορεί να ικανοποιήσει αυτήν την αγορά." Αυτή η εξήγηση σας βοηθά να καταλάβετε τι ταιριάζει με την αγορά προϊόντων ένα υψηλό επίπεδο, αλλά δεν είναι πραγματικά πραγματικότητα. Μπορείτε να βρείτε πολλά άρθρα που αναφέρουν ότι εντάσσονται στην αγορά προϊόντων, αλλά δεν παρέχουν λεπτομερείς οδηγίες σχετικά με τον τρόπο επίτευξής τους.

Το Playbook του Lean Product από τον Dan Olsen παρέχει λεπτομερείς οδηγίες σχετικά με τον τρόπο επίτευξης της προσαρμογής στην αγορά προϊόντων. Το βιβλίο περιγράφει την Pyramid Fit Product Market: ένα εφαρμόσιμο μοντέλο που καθορίζει την προσαρμογή στην αγορά προϊόντων χρησιμοποιώντας πέντε βασικά στοιχεία. Σε αυτό το ιεραρχικό μοντέλο, κάθε ένα από τα συστατικά είναι ένα στρώμα της πυραμίδας και εξαρτάται από τα επίπεδα κάτω από αυτό. Από κάτω προς τα πάνω, τα πέντε στρώματα της Pyramid Fit Product Market Fit είναι: ο πελάτης στόχος, οι ανάγκες που δεν καλύπτονται από τον πελάτη, η πρόταση αξίας, το σύνολο χαρακτηριστικών και η εμπειρία του χρήστη.

Στη διαδικασία προσπαθώντας να ορίσετε και να οικοδομήσετε ένα επιτυχημένο προϊόν, θα διαμορφώσετε και θα αναθεωρήσετε υποθέσεις και στους πέντε αυτούς τομείς.

Η διαδικασία του Lean Product

Η διαδικασία προϊόντος Lean - περιγράφεται επίσης στο Το βιβλίο αδυναμίας του προϊόντος -Είναι μια επαναληπτική και εύκολη στη διαδικασία διαδικασία που βασίζεται στην Pyramid Fit Product Market. Αυτή η διαδικασία σας καθοδηγεί διαδοχικά μέσα από κάθε στρώμα της πυραμίδας από κάτω προς τα πάνω. Σας βοηθά να εκφράσετε και να δοκιμάσετε τις βασικές υποθέσεις σας για κάθε μία από τις πέντε συνιστώσες της προσαρμογής στην αγορά προϊόντων.

Η διαδικασία παραγωγής Lean αποτελείται από έξι βήματα:

1. Προσδιορίστε τον πελάτη-στόχο σας

2. Προσδιορίστε τις ανάγκες των πελατών που δεν καλύπτονται

3. Καθορίστε την πρόταση αξίας σας

4. Καθορίστε το σύνολο χαρακτηριστικών ελάχιστου βιώσιμου προϊόντος (MVP)

5. Δημιουργήστε το πρωτότυπο MVP

6. Δοκιμάστε το MVP σας με τους πελάτες

Βήμα 1: Καθορίστε τον πελάτη-στόχο σας

Όλα ξεκινούν με τους πελάτες-στόχους, οι οποίοι τελικά θα αποφασίσουν πόσο καλά το προϊόν σας ικανοποιεί τις ανάγκες τους. Θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε την κατάτμηση της αγοράς για να προσδιορίσετε ποιος είναι ο πελάτης-στόχος σας. Τα Personas είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να περιγράψετε τον πελάτη-στόχο σας έτσι ώστε όλοι στην ομάδα προϊόντων να καταλάβουν για ποιον πρέπει να σχεδιάζουν και να κατασκευάζουν το προϊόν.

Μπορεί να μην έχετε έναν ακριβή ορισμό του πελάτη-στόχο σας στην αρχή: αυτό είναι εντάξει. Απλά πρέπει να ξεκινήσετε με μια υπόθεση υψηλού επιπέδου και στη συνέχεια να την αναθεωρήσετε καθώς μαθαίνετε και επαναλαμβάνετε.

Βήμα 2: Προσδιορίστε τις ανάγκες των πελατών που δεν καλύπτονται

Αφού διαμορφώσετε την υπόθεσή σας σχετικά με τους πελάτες-στόχους σας, το επόμενο βήμα είναι να κατανοήσετε τις ανάγκες τους. Καθώς προσπαθείτε να δημιουργήσετε αξία για τους πελάτες, θέλετε να προσδιορίσετε τις συγκεκριμένες ανάγκες που αντιστοιχούν σε μια καλή ευκαιρία στην αγορά. Για παράδειγμα, πιθανότατα δεν θέλετε να εισέλθετε σε μια αγορά όπου οι πελάτες είναι εξαιρετικά ικανοποιημένοι από το πόσο καλά οι υπάρχουσες λύσεις ικανοποιούν τις ανάγκες τους.Όταν αναπτύσσετε ένα νέο προϊόν ή βελτιώσετε ένα υπάρχον προϊόν, θέλετε να αντιμετωπίσετε τις ανάγκες των πελατών που δεν ικανοποιούνται επαρκώς: τις ανάγκες τους που δεν καλύπτονται.

Οι πελάτες θα κρίνουν το προϊόν σας σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις, οπότε ο σχετικός βαθμός στον οποίο το προϊόν σας ικανοποιεί τις ανάγκες του εξαρτάται από το ανταγωνιστικό τοπίο.

Βήμα 3: Καθορίστε την πρόταση αξίας σας

Η προτίμησή σας είναι το σχέδιό σας για το πώς το προϊόν σας θα ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών καλύτερα από τις εναλλακτικές λύσεις. Από όλες τις πιθανές ανάγκες των πελατών σας το προϊόν σας θα μπορούσε διεύθυνση, σε ποιες θα επικεντρωθείτε στο προϊόν σας; Ο Steve Jobs είπε: "Οι άνθρωποι σκέφτονται ότι σημαίνει να λένε ναι σε αυτό που πρέπει να εστιάσεις. Αλλά αυτό δεν σημαίνει καθόλου. Αυτό σημαίνει να μην λέτε όχι στις εκατό άλλες καλές ιδέες που υπάρχουν. Πρέπει να επιλέξετε προσεκτικά. Είμαι πραγματικά τόσο περήφανος για τα πράγματα που δεν κάναμε όπως τα πράγματα που έκανα.

Η καινοτομία λέει όχι σε 1.000 πράγματα. "

Πρέπει να καταλάβετε πώς θα διαφοροποιηθεί το προϊόν σας από ανταγωνιστικά προϊόντα. Πώς θα ξεπεράσει το προϊόν σας τα υπόλοιπα; Ποια μοναδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος σας θα ευχαριστήσουν τους πελάτες; Αυτή είναι η ουσία της στρατηγικής προϊόντων.

Βήμα 4: Καθορίστε το σύνολο χαρακτηριστικών MVP

Μόλις είστε σαφείς σχετικά με την πρόταση αξίας σας, θα πρέπει να καθορίσετε ποια λειτουργία θα περιλαμβάνει το ελάχιστο βιώσιμο προϊόν σας. Δεν θέλετε να αφιερώσετε πολύ χρόνο και προσπάθεια να απομακρυνθείτε μόνο για να μάθετε αργότερα ότι οι πελάτες δεν τους αρέσουν το προϊόν που έχετε κατασκευάσει. Η προσέγγιση MVP στοχεύει στην οικοδόμηση μόνο όσων χρειάζεστε για να δημιουργήσετε αρκετή αξία στα μάτια του πελάτη-στόχο σας για να βοηθήσετε να επικυρώσετε ότι κατευθύνεστε προς τη σωστή κατεύθυνση. Οι πελάτες ενδέχεται να καταλήξουν να σας ενημερώνουν ότι το MVP σας δεν διαθέτει σημαντικό λειτουργικό στοιχείο.

Ή μπορεί να σας πω ότι δεν θα χρησιμοποιήσουν ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό που αποφασίσατε να συμπεριλάβετε στο MVP σας. Ο στόχος είναι να επαναλάβετε μέχρι να έχετε ένα MVP που οι πελάτες συμφωνούν ότι είναι βιώσιμοι.

Βήμα 5: Δημιουργήστε το πρωτότυπο MVP

Προκειμένου να δοκιμάσετε τις υποθέσεις MVP σας με τους πελάτες, θα πρέπει να τους δείξετε μια έκδοση του προϊόντος σας, ώστε να σας δώσουν ανατροφοδότηση σχετικά με αυτό. Θα χρειαστεί να εφαρμόσετε τη σχεδίαση της εμπειρίας χρήστη (UX) για να εξασφαλίσετε τη ζωή σας στους πελάτες σας. Ενώ θα μπορούσατε να δημιουργήσετε μια ζωντανή, λειτουργική έκδοση του MVP σας, είναι συνήθως πιο γρήγορο και πιο συνετό να δημιουργήσετε ένα πρωτότυπο MVP. Ένα πρωτότυπο είναι μια αναπαράσταση του προϊόντος σας που δημιουργείτε χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσετε το πραγματικό προϊόν σας.

Τα πρωτότυπα μπορεί να ποικίλουν ως προς την πιστότητα - το επίπεδο λεπτομέρειας στο οποίο μοιάζουν με το τελικό προϊόν - και η διαδραστικότητα - ο βαθμός στον οποίο ο χρήστης μπορεί να αλληλεπιδράσει με το πρωτότυπο σε σύγκριση με το τελικό προϊόν. Ένα χέρι σκίτσο του προϊόντος σας (σε χαρτί ή σε λευκό πίνακα) θα ήταν χαμηλή πιστότητα και χαμηλή διαδραστικότητα. Για τα web και τα κινητά προϊόντα, χρησιμοποιούνται συχνά κορνίζες μέσης πιστότητας και μακέτες υψηλής πιστότητας.

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μια σειρά από mockups υψηλής πιστότητας των σελίδων / οθονών του προϊόντος σας για να δημιουργήσετε ένα πρωτότυπο με δυνατότητα κλικ / τροφοδοσίας. Τα εργαλεία πρωτοτύπων (όπως το InVision) διευκολύνουν τον ορισμό καυτών σημείων με δυνατότητα κλικ / τρυπών και τη σύνδεσή τους με άλλες σελίδες / οθόνες. Τέτοια πρωτότυπα μπορούν συνήθως να προσομοιώσουν την εμπειρία των χρηστών του τελικού προϊόντος με αρκετή πιστότητα και διαδραστικότητα ώστε να αποκτήσουν πολύτιμη ανατροφοδότηση από τους πελάτες. Τα πρωτότυπα είναι ένας ισχυρός τρόπος να κοιτάξουμε πριν το άλμα.

Βήμα 6: Δοκιμάστε το MVP σας με τους πελάτες

Αφού έχετε προετοιμάσει το πρωτότυπο MVP, ήρθε η ώρα να το δοκιμάσετε με τους πελάτες. Είναι σημαντικό σε αυτό το βήμα να εξασφαλίσετε ότι οι άνθρωποι από τους οποίους ζητάτε ανατροφοδότηση είναι στην αγορά στόχων σας.Εάν δεν το κάνετε, κινδυνεύετε να λάβετε σχόλια από τους πελάτες που μπορούν να σας στείλουν το ταξίδι προς λάθος κατεύθυνση. Ένας screener - μια σύντομη έρευνα για να εξασφαλιστεί ότι οι συμμετέχοντες στην έρευνα έχουν τα χαρακτηριστικά του πελάτη-στόχο σας - βοηθά στην επίτευξη αυτού του στόχου. Τότε προγραμματίζετε χρόνο για να μιλήσετε με κάθε πελάτη one-on-one.

Κατά τη διάρκεια της δοκιμής χρήστη, θέλετε να παρατηρήσετε προσεκτικά τι λέει και κάνει ο πελάτης καθώς χρησιμοποιεί το πρωτότυπο. Θα πρέπει επίσης να ζητήσετε διευκρινιστικές ερωτήσεις όταν χρειάζεται για να αποκτήσετε βαθύτερη μάθηση. Η ερώτηση είναι μια σημαντική δεξιότητα για να κερδίσετε τη μεγαλύτερη δυνατή αξία από τις δοκιμές των χρηστών. Ένας καλός συντονιστής θα αποφύγει να θέσει ερωτήματα όπως: "Αυτό ήταν εύκολο, έτσι δεν ήταν;" Σε σύγκριση με μια μη ηγετική ερώτηση, μια κορυφαία ερώτηση υπονομεύει την ανταπόκριση του πελάτη. Ένας καλός συνεντευκτής θα αποφύγει επίσης να ζητήσει κλειστά ερωτήματα όπως: "Σας αρέσει αυτό το χαρακτηριστικό;" Τέτοιες ερωτήσεις επιβάλλουν μια απάντηση ναι ή όχι από τον χρήστη, η οποία δεν παρέχει πολύ μαθήματα.

Αντ 'αυτού, θα πρέπει να ζητήσετε ανοιχτές ερωτήσεις όπως "Θα μπορούσατε να μου πείτε τι σκέφτεστε για αυτό το χαρακτηριστικό;" Οι μη ηγέτιδες ερωτήσεις ανοιχτού τύπου δίνουν στους πελάτες την ευελιξία στις απαντήσεις τους και επίσης τους ενθαρρύνουν να σας πω περισσότερα.

Είναι ωφέλιμο να διεξάγονται δοκιμές χρήστη σε παρτίδες ή κύματα. Ένα κύμα από πέντε έως οκτώ χρήστες επιτυγχάνει μια καλή ισορροπία μεταξύ πολύ λίγων (όπου υπάρχει κίνδυνος να μην εντοπιστούν ορισμένα προβλήματα) και πάρα πολλοί (όπου υπάρχει επανάληψη και χαμηλή πρόσθετη αξία πρόσθετων δοκιμών). Στο τέλος του κύματος, θέλετε να δείτε όλα τα σχόλια που έχετε λάβει, τόσο θετικά όσο και αρνητικά. Θέλετε να προσδιορίσετε τα πρότυπα παρόμοιων ανατροφοδοτήσεων από πολλούς πελάτες και να δώσετε προτεραιότητα σε τυχόν ανησυχίες των πελατών που έχετε αποκαλύψει, ώστε να μπορείτε να τις αντιμετωπίσετε.

Επεξηγήστε την προσαρμογή στην αγορά προϊόντων

Η διαδικασία Lean Product είναι μια επαναληπτική διαδικασία. Αφού αναλύσετε την ανατροφοδότηση πελατών στο βήμα 6, θέλετε να αναθεωρήσετε τις υποθέσεις σας με βάση αυτό που μάθατε και να επαναφέρετε σε ένα προηγούμενο βήμα της διαδικασίας. Η ανατροφοδότηση θα καθορίσει ποιο βήμα θα πρέπει να επιστρέψετε στο επόμενο. Εάν χρειάζεστε μόνο τη βελτίωση του σχεδιασμού UX σας, τότε μπορείτε απλώς να επιστρέψετε στο βήμα 5. Αλλά εάν οι υποθέσεις σας σχετικά με το σετ χαρακτηριστικών, την πρόταση αξίας, τις υποτιμημένες ανάγκες πελατών ή τον πελάτη στόχο να αλλάξουν, τότε θα επιστρέψετε στο πρώτο βήμα που απαιτεί αναθεώρηση και προχωρεί από εκεί.

Σε κάθε επανάληψη μέσω της διαδικασίας, θα καταλήξετε να αναθεωρήσετε το πρωτότυπο MVP, το οποίο δοκιμάζετε πάλι με ένα νέο κύμα πελατών-στόχων. Από τη μια επανάληψη στην άλλη, ελπίζετε να δείτε αύξηση των θετικών ανατροφοδοτήσεων από τους πελάτες και μείωση των αρνητικών ανατροφοδοτήσεων. Μπορεί να διαπιστώσετε ότι απλά δεν φαίνεται να σημειώσατε μεγάλη πρόοδο παρά τις προσπάθειες αρκετών επαναλήψεων. Εάν συμβεί αυτό, θα πρέπει να κάνετε ένα βήμα πίσω και να επανεξετάσετε τις υποθέσεις σας. Μπορείτε να συμπεράνετε ότι για να επιτύχετε υψηλότερα επίπεδα προσαρμογής στην αγορά προϊόντων που χρειάζεστε άξονας περιστροφής (αλλάξτε μία ή περισσότερες από τις κύριες υποθέσεις σας).

Στην ιδανική περίπτωση, αφού επαναλάβετε τη διαδικασία Lean Product για πρόσθετα κύματα, επαναλαμβάνετε ένα πρωτότυπο MVP, το οποίο οι πελάτες δεν έχουν αρνητική ανάδραση, θεωρούν εύχρηστο και βρίσκουν πολύτιμη. Σε αυτό το σημείο, έχετε επικυρώσει τις βασικές υποθέσεις σας και έχετε σχεδιάσει ένα προϊόν με προσαρμογή στην αγορά προϊόντων. Θα πρέπει στη συνέχεια να προχωρήσετε στην επένδυση των πόρων που απαιτούνται για την κατασκευή του προϊόντος. Μετά από αυτή τη διαδικασία θα πρέπει να έχετε υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης ότι όταν ξεκινήσετε το προϊόν σας, οι πελάτες θα το χρησιμοποιήσουν και θα το βρουν πολύτιμο.

Το Lean Product Playbook από τον Dan Olsen παρέχει πρόσθετες σε βάθος συμβουλές σχετικά με τον τρόπο εφαρμογής των ιδεών Lean Startup και την επίτευξη της προσαρμογής στην αγορά προϊόντων.Ο Dan Olsen είναι ένας σύμβουλος διαχείρισης Lean Startup και διαχείρισης προϊόντων, ομιλητής και συγγραφέας. Στο Olsen Solutions, ο Dan συνεργάζεται με διευθύνοντες συμβούλους και ηγέτες προϊόντων για να τους βοηθήσει να δημιουργήσουν προϊόντα και ισχυρές ομάδες προϊόντων, συχνά ως προσωρινή VP του Προϊόντος. Έχει συνεργαστεί με μεγάλες και μικρές εταιρείες σε μεγάλη ποικιλία προϊόντων ιστού και κινητής τηλεφωνίας. Οι πελάτες της Dan περιλαμβάνουν το Facebook, Box, Microsoft, Medallia και One Medical Group.